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感性营销系列:

情感,从品牌体验到品牌价值


中国营销传播网, 2005-04-27, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4485


  “伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益。”——Philip Kotler(《精选营销词典》)  

  品牌:左手理性,右手感性

  什么是品牌?我们随机抽查几个问题:

  问:可口可乐让你想起什么?

  答:炎热的夏天,冰柜里取出来的可乐,加冰,一气喝下去,就一个字——爽。

  问:在你心中,NIKE代表什么?

  答:时尚、健康、运动、活力。我穿着NIKE的运动衣和跑步鞋,激情扬溢、汗水四射,“Just do it”。

  ……

  通过上述调查我们不难发现:品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上,而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中,客户将品牌所传递的精神、态度,通过自己的理解,融入到自己的生活场景中,形成了独特的品牌定义与情感。

  品牌与产品的差别就在于:品牌是客户情感的结晶,它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体:产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪,多次叠加、累积,成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散,经由市场口口相传,品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。

  所以,企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌,左手是理性,右手是感性,两手都有要抓,两手都要硬:没有理性把关质量与建立严谨的系统,情感没有依托,失去归属,成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃,理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。

  偏重于理性承诺的品牌,通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统,比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力(不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客),因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。然而如何维系客情却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言,一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力,从而滋生“感受疲劳症”,这常常成为顾客流失的一个很大的原因。

  理性与感性彼此融洽,品牌如虎添翼。星巴克的成功就是一个很好的范例。它成功地将“来一杯咖啡”转换成了“来一杯星巴克”。一方面,星巴克将品牌感性化,它向人们发出友好而感性的述求:第三空间定位--星巴克是你除了家和办公室之外第三个常呆的地方。同时,星巴克不断地通过产品创新、追求卓越服务、建立自己的客户档案……系统化的管理与严格的流程让星巴克在全球范围不断扩张自己的版图,建起了自己的咖啡帝国。   

  高感性品牌:塑造不同,特立独行

  从理性的角度分析,一千多元的名牌零钱包仅可容纳十来杖硬币,这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析,“客户想要”塑造“客户需要”。我们要学会与客户的“心”对话,了解、寻找、定位情感需求,并给予满足。

  客户为什么会购买这样的性价比看起来一点都不合理的产品?

  “因为漂亮,因为喜欢,因为可爱。想想看,大袋里装着同款同色的小袋子,多好玩啊,就像我和他一样。”

  ——情感演绎需求,偏好创造可能。  

  高度同质化的市场,如何成功将产品与竞争对手的区分开来?如何争取消费者更多的注意力?如何将潜在的客户转化成为实际客户?

  高感性品牌将为我们提供解决之道,它让企业避免卷入价格混战:高感性品牌传递出扎实有力的讯息,建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。

  美国品牌专家凯文·莱思·凯勒提出:“品牌来源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品,而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激,但最终品牌是留在消费者头脑中的东西,品牌是一个可感知的存在,根植于现实中,但是映射着个人的习性。” 

  越来越多的证据显示,消费者购买决策的依据,往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。所以,如何与客户、市场建立良好有效的互动,在于学会与客户的“心”对话,了解客户真正的需求。

  高感性品牌的重点在于企业与客户间的人文连结。感性品牌不单只是过程或研究技巧,更超越表层进而连接人们,它是文化、生活方式,更是一种对于“人”才是商务环境中真正力量的基础信念。  

  高感性品牌的作用如下:

  1、兼顾企业短期与长期利润:

  当市场的竞争已从以技术为中心转向以客户为中心,尤其是以客户的感性需求为中心的买方市场条件下,企业间的竞争也由产量战、质量战、价格战转为品牌间的竞争了。高度的同质化市场里,品牌显得尤其重要,客户对品牌的感性认知从某种意义上决定着企业的将来。高感性品牌帮助企业品牌创造竞争优势,以其USP(独特销售主张)提高品牌及产品的“印象占有率”。 

  2、形成企业间品牌文化差异,清晰企业定位,便于客户识别

  高感性品牌从心理、精神及情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标消费者,另一方面它会形成自己独特的消费部落,甚至从产品进经成为社会潮流,通过感性品牌再形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想,使产品得以植根于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。  


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