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24小时通宵营业适合谁?--谈零售业态的变革与创新


中国营销传播网, 2005-04-26, 作者: 王蓁, 访问人数: 5412


  从便利店业态的创新说起

  在2004年11月中国连锁经营协会举办了第六届连锁店会议上,上海良友金伴总裁王金龙先生讲述便利店应当如何如何获取竞争优势,其中举例提到了良友便利店的一些营销创举,例如在便利店的重要位置码放了一些食品或者饮料的堆头,这种形式在零售行业专家的角度来看是不合时宜的,因为便利店的空间成本码放一些低成本低毛利的食品堆头是难以获取门店更多利益的。但是,便利店是否真的就不能有堆头商品呢?这个答案当然不是。便利店利用堆头码放的商品肯定不及货架陈列所能达到的商品品种数目,但是其所能陈列的数量和商品促销影响力肯定会超过货架陈列。门店商品陈列的目的在于销售,当商品码放成为堆头商品以后,其所能贡献的利润以及其他的相关拉动能力能够使得便利店的堆头商品物超所值,便利店并非就不能有堆头存在。商品的陈列上并没有什么定式,不是一定要将某些商品做什么样的陈列也是不合适的。商品的陈列与零售企业的经营业态有关,更与商品在零售终端所处的地位和竞争态势有关。

  同样,在零售业态中关于便利店与其他的零售业态最大的区别就在于,便利店的面积小,商品经营品种有限,以便利性商品为主,经营时间在16小时以上等等。然而是否不完全具有这些条件的门店就不是便利店,或者其他业态企业具有上述特点就是便利店呢?

  如今的大型卖场为了吸引消费者在门店购买生鲜食品,可以将门店的时间一再提前。而有些便利店也不再仅仅销售一些简单的便民商品,在南京刚开业不久的“7+1”连锁便利店东宝路店的一个货架上看到,散落放着近10个品种的SK-II化妆品。这种国际大牌化妆品的价格,动辄就是五六百甚至上千元。在消费者的消费常识中,此类大牌化妆品只有在高档商场里购买,才有产品质量以及服务上的保证。便利店卖顶级化妆品,无论从价格定位还是形象定位上看,便利店和这种高档品牌好像都“格格不入”。

  但是有一句名言叫做“存在的就是合理的”。便利店这样销售也并非不可以,这样的创新和变革或许对于一些经营死板的企业来说具有一定的借鉴意义。那么,24小时通宵营业除了便利店和一些药房,加油站之外,大型综合超市,百货商场能否这么做呢?

  看百货商店的24小时通宵营业

  情景一:

  从9月10日中午12时开始,地处北京崇文门南面的新世界商场为配合店庆6周年,推出了“60小时不打烊”的促销活动,连续三天两夜的销售不仅创下了京城商场连续营业时间最长的纪录,也开创了手机、进口名表、数码产品和化妆品四类高单价商品的返券先河,商场营业额也创下京城商场“新高”。

  下面是一组当时商场估算的数据:

  60小时销售突破一个亿。了解到,商场这种胜券在握的信心源于以下数字:

  从9月10日中午12时到次日凌晨6时,商场接待顾客20万人,销售收入3000万元;

  从9月11日凌晨6时至12日凌晨6时的24小时里,商场累计接待人数达到70万人,创造销售额7000万元;

  12日中午12时,商场销售高潮再度开始……

  因此,商场方面估算,60小时接待顾客100万人、创下销售收入超过一亿元……

  据北京市商务局统计,2003年“十一”黄金周第一天,全市23家综合超市卖了8000多万元。

  不过,新世界一家商场就远远超过了这一天23家商场、超市的销售纪录。

  情景二:

  那么,是不是只有北京的消费者热衷于百货店的通宵营业呢?

  其他地方呢?

  10月30日24时至31日早上6时6个小时,深圳东门茂业百货销售突破500万元!茂业百货总经理邹明贵对通宵营业的“战果”颇为满意。

  10月30日24时,白天拥挤的场面依然在东门茂业店上演。到晚上24时30分,还是陆续有顾客进入商场购物。31日凌晨1时,在东门茂业门前的主道竟然出现了大堵塞,巴士、的士车纷纷聚集在了茂业门前揽客。此外,由于开私家车专程前来购物人很多,导致附近的几个停车场也打出了车位已满的牌子,这是平日里不曾出现的情况。在这批三更半夜逛商场的人中,主要以年轻人为主,尤其是女性消费者占绝大多数。

  据介绍,商场方面为了继续让顾客保持旺盛的消费欲望,午夜开始推出“名表、床上用品返券促销”,使促销范围继续扩大,凌晨2时左右,收银台前还出现排队买单的现象。不过,从凌晨3时以后,商场客流逐渐减少。尽管如此,直到早上6时,商场还是有不少的顾客在逛……

  百货店通宵营业究竟是为了什么呢?

  其一,百货店所面对的顾客群体有一定的特殊性。即百货店的定位多在一些中高档商品,尤其是南北两家百货店的通宵营业时间分别是在国庆黄金周前和刚刚过后,是对消费者消费潜力的更深层次的刺激,以便获取更多的商家利益。

  中国人民大学商学院教授黄国雄认为,新世界的成功表明北京夜晚市场潜力很大,新世界提前掘到了“十一”黄金周的第一桶金,同时为同行提供了一种新的促销模式。但其认为,采用这种促销方式应当慎重,新世界的成功不能成为其他商家跟风的理由。各商场应当根据自己所在地段、季节以及自身发展需要,决定是否开展这种通宵促销活动。而后者的茂业百货看上去倒像是对通宵营业的一次演练,在尝试这种方式的可行性。

  消费者夜晚前来购物的目的是为了获取更多的实惠,尤其在消费者眼中,百货商店很多高档的奢侈品的价格一直是众多中年轻人渴望而不可及的抢手货。当面临自己所钟爱的商品出现大幅度的降价打折销售的时候,为什么该出手时不出手呢?

  根据新世界商场的反映:此次最吸引人的就是手机、名表、数码产品、化妆品四大类高单价商品也参与打折返券活动,而且力度在北京零售界前所未有。

  以手机为例,由于在凌晨1时至2时的一个小时中,可以持购买其他物品返还的购物券在手机卖场挑选任何一款自己心仪的手机,这使得按照“满99返100”规则的返券具有了与现金同等的价值,手机实质上等于半价销售。这令本无价格优势的手机拥有了在专卖店或家电连锁店也无法拿到的低价,自然会“遭到”消费者的抢购。同样,名表、化妆品等高单价商品不参加商场的各类促销活动,几乎已经成为零售业的“铁律”,此次这些商品不但参加活动,而且直触半价底线,成为消费者追捧的对象也在情理之中。在钟表专卖区,尽管促销时段从凌晨两点钟开始,但在一些售价高达万元的名表专柜前,消费者已提前一个小时排起了长队。一位顾客拿着刚刚买到手的名表兴奋地说,“光返券就能返出万元,合适,合适。”同时,女装、鞋、运动休闲衫、男士正装都是顾客购买率相对较高的商品。

  其二,百货店对于此次通宵营业所持的态度是以门店促销的方式出现的,在决定通宵营业之前就已经做好了充分的准备,例如:在茂业百货东门店门口张贴着“买100送100元现金券”巨幅广告。广告不仅详细列出了促销活动的细则、参加促销活动的商品名称以及兑券地点等,同时还提醒市民于10月30日9时至11月1日24时,三天两夜,连续63小时通宵营业。据茂业百货总经理邹明贵介绍,为搞好此次促销活动,该店增设了30个临时收银台,开设了60个现金券兑换点,准备了100多万件商品。


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