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24小时通宵营业适合谁?--谈零售业态的变革与创新


中国营销传播网, 2005-04-26, 作者: 王蓁, 访问人数: 5427


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  大型综合超市败走通宵营业

  面对百货行业的通宵抢钱,然而,大型综合超市的创新之路却难以延续,夜间特卖收效不大。

  情景回放:

  2004年9月15日晚开始,易初莲花上海杨高南路店把每天8时到22时30分的营业时间调整为全天24小时,成为全国首家24小时营业的大卖场。

  由于夜市的关系,超市只开了一个出入口,但整个卖场灯火通明,一排58个收银台关闭了大半,只有紧挨出口处的三四个付款柜台还在工作,有几个顾客正在排队付款。记者只在食品区域看到了一些顾客,而其他区域几乎都没有人。“连导购都难找。”一名女顾客向记者抱怨,刚才她想试衣服找不到试衣间,索性直接在走道中试穿了衣服。

  在食品区域,有一张夜间特卖广告单:“下列商品价格仅限每日0:00到6:00”,特卖商品包括嘎拉苹果每500克1.79元、进口皇帝蕉每500克6.39元、鲜得味吞拿金枪鱼6.20元、农心方便面5包11.20元等。

  据一名男性顾客放映,他不是为特价商品来的,而只是“因为晚上11时以后购物环境比较清静”。 

  大卖场缘何败走通宵?

  其一,国内消费者深夜消费习惯尚未形成;

  上海首家24小时营业大卖场的出现无疑给消费者增添了新选择。虽然,国外有24小时营业的大型超市,但国内消费者的购物习惯不同,完全照搬不一定成功,只有把这一行为由原先的造势和自我包装真正经营成顾客的晚间“购物天堂”才是双赢。

  深夜出来购物的人,购买的商品性质多为目的性消费,消费周期1至2小时的即时、急用品,而大卖场主要提供消费周期为2至30天的日用品。其销售的商品定位与便利店相似。易初莲花的工作人员也表示,凌晨1时以前和5时以后人流量较多,而中间的几个小时内,顾客很少。

  其二,通宵营业的成本居高不下;

  记得便利店这种方式刚刚进入中国的时候,众多行业人士对于24小时通宵营业的必要性和可能性以及其获利情况一直持怀疑态度,认为深夜消费群体少,门店不用通宵营业。如今大型综合超市也将会面临这种问题。由于大卖场24小时营业,后半夜前来光顾的顾客寥寥无几,导致超市大量人力、物力的浪费。上海目前已有3000多家便利店,其中大部分便利店都采取“年中无休”的24小时通宵营业模式,从深夜到次日凌晨的零售市场大多由这些便利店来填补空白。因为他们“船小好调头”,通宵营业的成本增加并不高。而现在大卖场加入到这个行列中来,是否有些“大材小用”呢?众多的业内人士都是这样认为。

  其三,通宵营业为何难以持久;

  对于百货店来说,首次尝试通宵营业取得满意的成绩。但百货店管理人员也知道通宵营业只是一个营销手段,需要投入大量的人力、物力、财力,必须具有很强的实力才可以运作,深圳茂业只会在适当的时间、恰当的机会推行这种营业方式,但肯定不会是经常性的。

  在零售行业的竞争中,业态创新的方式并没有什么定式,只要能够获得消费者的认可和接受,没有什么不可以。然而,此次易初莲花的创新碰壁显然是与消费者购物心理研究和购物习惯相背离。诚然,随着消费者收入水平的提升,夜间消费的习惯在很多地区都已经在逐步养成。但是由于大型卖场的定位和商品组合以及其运营成本通宵营业这种方式只能是用牛刀杀鸡。即使大卖场在后半夜对购物者予以诸多的优惠,也难以打消消费者的绵绵倦意。毕竟,谁愿意能天天不睡觉排队买捆“打折青菜”呢?更何况由于大卖场吸引消费者的是那些生鲜加工食品,要24小时供应生鲜商品,这样的改造工程可是巨大的,它需要供应商,设备,员工的全力配合和支持,尤其是在目前来看,深夜对于生鲜食品需求量是多少,是否值得门店这样运作是最需要管理者关注的。

  通宵营业的过渡状态——便利角

  2002年7月,一种全新的超市形式———便利角出现在上海华联超市。便利角,就是在原有超市的一角,划出约50平方米面积,实行24小时对外营业,让消费者同时享受到便利店和超市的优势之处。

  在人们的心目中,超市是超市,便利店是便利店,二者属于不同的业态,除了连锁经营外,它们在店堂选址、商品设置、价位制定和服务方式上都有区别。

  上海华联是怎么让它们“合二为一”了呢?便利角直接开设在原有的华联超市中,其中出售商品的价格和华联超市中的商品等价,而且该便利角是全天候开放的。

  便利角不用选址,成本较低,而且便利角因为有超市的支撑,弥补了一些便利店品种不足的缺陷。在业态划分上,超市和便利店属两个不同门类,从门店选址、商品品种到服务方式都有区别,但上海华联超市却把它们带到一个屋檐底下。和许多的便利店一样,便利角实行24小时营业服务,为周边的消费者提供昼夜不间断的生活便利。在这里,消费者可以像在便利店里一样随时购买自己急需的便利商品,像油盐酱醋、糖酒饮料、洗涤用品等等,而且商品的价格和所在超市的价格完全相同。便利角相对于超市,能够为消费者提供24小时的服务,以及为消费者提供10多种便民服务,从而对消费者而言,它产生了新的服务价值。

  从市场发展的角度看,超市开辟便利角,即使超市兼备了便利店的业态,又降低了成本,并大大提高了推进速度。据有关数据显示,其夜晚的销售额已占白天销售额的1/3……

  通宵营业与业态创新

  门店的营业时间是根据门店的经营定位,服务对象,商品构成所决定的。营业时间的长短与门店的营业额是呈正比,门店的营业时间越长,销售额就对多,但单位营业时间的销售额可能会呈现下降的趋势,即门店的每小时的销售额会有所下降。当门店的营业时间延长以后,消费者时候能够接受并且光临门店购物才是衡量通宵营业的关键。

  营业时间的调整对于零售业态的变革创新确实是一个突破点,判断业态创新成功与否的关键是消费者的购物体验的结果。便利店针对那些消费者生活中的突发事件和夜间加班工作的一些购物者进行相应的服务,并根据其24小时通宵营业的特点将通宵营业服务进行到底。在台湾的7-11便利店,门店与台湾中国信托合作,将自动提款机放置在门店内,这样做不仅仅能够方便购物的顾客,更关键的是取款的安全。

  在最近的一个7-11的宣传广告中:一个单身女子深夜在ATM前取款,胆战心惊生怕有人在身边尾随发生抢劫事件,就在此时镜头一转,一个笑容可掬的7-11员工手持扫把在旁边送来会心的微笑。广告语结尾:来7-11提款,有人陪,专人咨询服务,24小时不缺钞。有7-11真好!这样的广告语一下就将将在7-11提款与在临街的ATM机器前提款的优点完全体现出来。24小时的通宵人工服务,对于目前所有的银行来说,都没有办法做到这种服务,而7-11 做到了。如何发挥通宵营业的资源,将夜生活消费做大,做强,对于零售企业来说,跨行业联合促销,利用现有的资源结合消费者所需要的服务为消费者带来更多的购物享受,成为业态创新的有效手段之一。

  随着零售行业的发展,通宵营业并不仅仅是便利店的独享,国内消费者的夜生活的消费资源还有待开发,但是这个开发的空间和方式一定要结合区域特征,消费者习惯,生活水平,门店定位的不同进行区别对待,不能盲目的随从。

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