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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 日系家电 中国沉浮

日系家电 中国沉浮


中国营销传播网, 2005-04-25, 作者: 刘步尘, 访问人数: 3597


  如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话,我想最大的不同就是,日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。

  我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景,1990年代中前期,几乎所有的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电,那个时候,谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。但是,不知不觉中,这种荣耀感不那么明显了,甚至陌生了。今天,当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候,我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。原来,在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。

  一个不容置疑的事实是:日系家电已经走到它在中国市场的低谷,而且至今没有明显复苏迹象。

  事实上,日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了,至今已经历了十个年头。但是,十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴,个中原因是什么?再进一步想:日系企业为什么会集体出现衰退?未来命运又将如何?

  日系家电总体低迷

  显然,与韩系企业在中国急速上升相比,日系企业走势刚好相反。

  近年来,日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象,不仅家电产品,就连口碑一向很好的汽车也是如此。过去,大家一说到日本汽车,简直就是在说一个神话,但是,当我们看到象丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候,我们发现日本汽车已经有些力不从心了。

  日系家电产品在中国的低迷,主要表现在四个方面:第一,市场占有率始终难以跻身主流行业。目前,大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的,这与原有形象差距很大。而且,这种“产品强,市场弱”的局面始终没有获得根本性突破,甚至未能让人看到突破的希望。第二,品牌影响力逐年下降。长期以来,日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的,但是,随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压,日系产品出现“逆水行舟,不进则退”的局面。第三,大多数日系企业未能实现良好赢利。近年来,日系家电企业基本上都未能实现良好赢利,这种情况是他们不愿意看到的。长期以来,日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌,价格高高在上,这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润,事实并非如此,大多数日系企业经营状况并不理想,甚至出现不同程度的亏损。第四,领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代,日系品牌是以领导者形象出现的,但是,在数字消费电子时代,日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。

  日系家电中国发展两阶段

  1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。在此之前,日系品牌普遍以领导者形象出现,但是,此后逐渐走向萎靡,多年没有实现大的改观。

  这一年,中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战,直接导致两个结果,一个是中国彩电三强(长虹、康佳、TCL)格局形成,一个是日系主导时代结束。

  为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢?这其实和日系家电中国战略有关。

  目前,日系企业都在调整中国乃至全球战略,比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系,对中国投放的产品战略也在调整,这些都是重振企业形象的举措,但是,我们看到,指望这些措施在短期内给企业带来多大效益,从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。

  1996年以来,日系企业整体看不温不火,鲜有作为,好象成了中国市场的旁观者、看客,而不是中国市场的积极参与者,一直徘徊在低谷,难以实现根本性突破。


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关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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