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日系家电 中国沉浮


中国营销传播网, 2005-04-25, 作者: 刘步尘, 访问人数: 4575


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  日系低迷原因何在?

  那么,日系企业由盛而衰的原因在哪里呢?

  原因主要表现在三个方面:

  第一,近年来,日本产品从全球看都呈现衰势,中国市场也不例外。目前,在中国市场,几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。

  第二,未能把握住产业转型最佳时机,是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。以索尼为例,长期以来,索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的,但是,需要指出的是,这个电子产品是模拟电子产品,在数字电子产品领域,索尼已经不再具有领导话语权。享受模拟技术带来的利益,并沉迷于该利益,导致索尼拒绝向数字技术转型,结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。拿平板电视来说,索尼是最后一个做等离子电视的企业,显得十分被动;在液晶电视上,索尼也未能建立完整的产业链优势,是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业,每生产一台液晶电视,都要向别人购买面板。这种受制于人的局面,怎么可能建立强势市场地位?

  第三,日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念,与中国市场现实格格不入,始终给人“插班生”的印象,难以适应快速变化的中国市场。

  以中国本土企业频频发起的价格战为例,日系企业几乎总是作壁上观,最后的结果是不知不觉中被逐出主场,成了中国本土企业的配角。

  再者,日系企业制度呆板,决策困难,反应速度慢,存在诸多管理弊端。以价格调整为例,中国企业在价格的调整上非常灵活,随机应变,但是,日系企业的价格简直就是铁板一块,要变动就要向总部报告,整个过程下来没有半个月不行,如此长的决策周期,如何能适应快速变化的市场需要。

  事实上,长期在中国市场水土不服,反映出日系企业一个严重错误心态,那就是:忽视中国市场的重要性。日系企业始终有一个矛盾的心态:一方面想挣中国人的钱,一方面又不想把先进的产品与技术投放中国市场,惟恐中国企业强大了威胁他们的利益。所以,日系企业一方面大喊“失去中国等于失去世界”,一方面瞻前顾后缺乏作为,继续上演着失去中国市场的悲剧。韩系企业正是看到这个机会,大举向中国投放最新开发产品,结果我们总能看到三星、LG的产品比日系的产品更新颖时尚,从而把原属日系产品的消费者一点一点地夺走。三星和LG的老总均说过这样的话:我们与日本企业不同,我们投放中国市场的产品绝对是最先进的。这等于明明白白利用中国老百姓对日系企业的不满来赚钱。

  日系未来走势预测

  但是,如果我们因此而得出日系企业从此一蹶不振的结论,则为时尚早。

  事实上,日系企业的实力不容忽视,这种实力是长期积累形成的。比如,日系企业普遍重视科研开发,对产品质量精益求精,产业工人整体素质高,管理人员具有严谨作风等等,这些都是中国企业在短时间内难以企及的。

  近年来,日系企业增长乏力,并不意味着企业缺乏实力。因为具备比较扎实技术和制造的基础,加之品牌形象和国际化运作基础都比较好,日系企业未来发展的潜力还是很大的。

  因此,我们对日系企业的现状要有一个正确的认知,应该看到日系企业的衰退是自己与自己纵向比较,而非日系企业与中国企业横向比较的结果。以平板电视为例,近年来中国企业也有很大的发展,但是,中国至今并没有建立自己的产业链优势,中国企业的优势很大程度上停留在整机制造和市场营销方面,对于平板电视面板和核心模块制造,中国企业还谈不上发言权;而日系企业则布局完善,从上游重要元器件到下游整机制造,都非常强大。

  对于目前的日系企业来说,要想在中国市场有一个卓越的表现,必须从调整中国市场战略入手,看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的,对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上,要拿出切实的行动。另外,实施本土化营销,以中国式的营销做中国市场,而不是做一个水土不服的插班生,也是日系企业要做的事情。

  只有这些工作都做到位了,日系企业才有可能实现中国市场的东山再起。

  作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38291799,电子邮件: liubc@zlz.com

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关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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