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营销生产率--重塑营销的价值


中国营销传播网, 2005-04-21, 作者: 倪海清, 访问人数: 2661


  “我知道广告费有一半是浪费的,但我不知道哪一半是浪费的。”长期以来,人们似乎已经习惯了市场营销人员这种自以为是的论调。市场营销人员是英雄,是企业的救世主,没有人会质疑他们对企业的贡献。但是这样的好日子已经过去了,当经济泡沫破裂后,投资回报成为企业越来越重要的指标,在市场营销的发源地美国,也是世界上市场营销发展水平最高的国家,营销人员正面临着巨大的压力,他们头上的光环已迅速消失,因为无法准确测算企业市场营销投入所带来的价值回报,营销人员在董事会已失去话语权,在企业的地位急遽下降,营销部门沦为企业的边缘部门。市场营销在美国陷入有史以来最严重的危机之中。

  市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底,发表了题为《亟需改善营销生产率》(needed:better marketing productivity)的讲演,他指出,营销的结果令人尴尬,广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。根据对时代杂志1000家大企业的财务主管访问结果,只有不到57%的人相信对营销的投资会促进企业长远发展,27%的人认为营销投资只是临时的战术手段,32%的人表示困难时期营销将是第一个被削减的预算。面对这种困境,科特勒认为旧营销必须转向新的营销方式,即组织上从部门营销转向企业整体营销、手段上从传统营销转向高技术营销、功能上从战术营销转向战略营销。在企业管理决策层要求对营销效果准确评价的时代背景下,营销要重新确立自己的价值,就必须高度重视量化和改善营销生产率。

  根据美国市场营销协会(AMA)的统计,最近几年的营销论文中,讨论营销生产率的论文数量高居榜首,这也表明营销理论研究已敏锐地注意到这一问题的紧迫性和严重性。在量化营销生产率方面存在三个挑战:第一是如何衡量营销给企业带来的长远价值?第二是如何将营销与其它职能活动区分开来,独立衡量营销对企业的贡献?第三是单纯用财务指标不能完整评价营销的结果,如何全面反映营销的贡献?从美国市场营销界的研究成果看,除了一些科学的指标设计和统计方法外,我认为至少有四个方面的观点值得我国营销界重视:

  第一,营销部门要从“1P”职能发展为“4P”职能。

  根据经典的市场营销理论,营销应该具有“4P”职能,即产品(product)、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion),而在很多企业中,营销部门的职能就是促销(promotion)。菲利浦·利特勒形象地称之为“1P”病。此时营销部门对企业的整个营销活动并无组织控制能力,但市场营销的结果却要其承担责任,最终形成“有成绩是大家的功劳,没成绩是营销的责任”。

  所以市场营销部门必须要克服“1P”病,要争取拥有完整的营销职能,要能够控制企业内部与营销相关的所有活动的预算,包括市场调研、新品研发、渠道开拓、广告促销、价格确定、顾客服务、战略制定等方面的预算。这样营销部门才能根据自己的规划开展工作,才能使自己的营销效果不受干扰,真正对营销结果担起责任,也能够担得起责任。

  第二,营销主管要在企业内建立“品牌资产”的概念。

  品牌是市场营销工作的一项重要成果,品牌资产是营销人员对企业长远发展做出的巨大贡献。但遗憾的是,品牌资产并不为企业内部其他部门认知,特别是并不能反映在企业的资产负债表上。

  营销主管的一项重要工作就是要在企业内部创造尊重品牌资产的文化。做到这一点并不容易,要求营销主管能够用企业决策管理层理解的语言和方式进行沟通,特别是要用财务数据来说话。以下一些方法可以参考:一、上市公司可以将企业的账面价值与市场价值相比较,溢价部份虽不能全归于品牌价值,但也说明了市场对品牌价值的认同。二、普通的公司可以将本公司的财务指标与本行业内的领先品牌以及行业平均水平相比较,从差距中说明企业品牌的价值。也可以将国际上权威的品牌研究机构每年发布的品牌价值报告提供给企业决策管理层学习参考。三、营销主管要关注行业内知名品牌的市场变化,积累一些案例,从本企业和知名品牌企业的发展历史中,特别是在企业经历危机的过程中,品牌对企业稳定发挥的巨大支撑作用来强化管理层对品牌的认识。四、除了财务数据分析以外,营销主管还可以通过顾客满意度、客户忠诚度等指标来说明品牌对企业的长期价值。

  第三,营销部门要逐步建立和完善专业的营销方法和技巧。

  营销人员给人的一个错误印象就是营销似乎并没有什么专业技能,只要能言善道就可以了,这严重地损害了营销人员的地位。树立营销人员的专业形象,是取得企业决策管理层信任的重要因素。

  世界500强之一的全球饮品公司Diageo的营销人员6年前创立了“Diageo品牌建设法”(DWBB),Diageo负责全球营销、销售和创新的总裁罗布·马尔科姆认为,通过对公司人员关于“Diageo品牌建设法”的专业培训,在公司内部提供了一种共同的语言、工具和流程。而“Diageo品牌建设法”在实践中的不断成功以及它在业界形成的声誉,无疑造就了营销部门在公司的优势地位。

  在经济全球化、信息化水平飞速发展的市场环境中,现代营销人员需要掌握专业的营销技能,特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面的技能。企业营销部门要在营销实践不断总结提高,形成专业的知识体系。比如在产品的生命周期的不同阶段,就需要不同的营销专业技能,营销规划、预测分析、价格优化工具、数据库营销、活动管理等。又比如国际著名的企业一般都会邀请语言学、心理学、社会学等方面的专家,与营销部门共同制定一套营销人员与顾客应答的规范语言,并把它列为企业的高级机密。在营销专业工具的开发、培训过程中,争取企业决策管理层共同参与是一条非常有用的经验。

  第四,营销部门要充分发挥图表的显示效果。

  日本著名兵法经营家大桥武夫说过,最优秀的参谋是用图表来说明问题的。营销的结果有时候只是促成了一种变动趋势,或者是与竞争对手力量形成此消彼长的地位变化,并不能完全用财务数据来表示,此时设计合理的图表就可以使抽象的难以理解的现象变得直观清晰。

  目前已有一系列设计合理的图表在国外被营销部门广泛应用,并得到企业决策管理层的普遍认可。如竞争对手的市场地位变动、产品组合的合理性分析、广告投入的效果、渠道效率的差异、顾客满意度的变化等都可以用图表来表示。

  营销生产率的概念目前在我国还未引起重视,是和我国市场营销的发展水平相关的。我国大部份企业的营销部门在企业内部只是一个被动的执行部门,连独立的预算都没有。营销往往成为企业最高负责人的一场“豪赌”,成则为王,败则为寇,缺乏科学理性的态度,无休止的价格战、疯狂的广告标王争夺都是这种赌徒心态的恶果。随着职业营销人队伍的成熟,企业治理结构的完善,营销生产率终将成为我国营销界不可回避的难关。

  有人说,我国企业的营销活动就如同乡村祈雨的舞蹈,虽然好看,但没有用处。我期待营销生产率的研究与实践能够使我国5000万营销人拥有真正的自信与尊严。

  原载:《苏商》杂志

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