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杉杉渠道改革--从“壮士断腕”到“双手互搏”的游戏


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 张强, 访问人数: 2640


  不知道为什么杉杉的改革,不管是1999年的那次,还是如今的举措,都是从“渠道”这么一个东西开刀。渠道这个词,理解起来那含义的确非常之深大,而且又置于当今之IT科技风云变幻时代,很难不让业界内外的人们想到那个SCM,即所谓供应链管理如此一个相当有炒作空间的概念。在当今有概念就能有行市的中国股市上来说,也许这么一个概念对于杉杉集团暂时还不无坏处:毕竟,有概念,再加上些内容和战略什么的,好的结果和回报也不是什么不可能的事情。

  那么,好几年过去了,这个概念的结果如何,股东和业务关联企业们得到的回报又如何,恐怕没人不知道:原来是个概念,后来还是概念,今天,还来概念。我们是不是该给杉杉的一系列改革命名为“渠道概念的改革”才好呢?

  要对渠道进行改革,那么毫无疑问,首先还是花点时间研究一下国内的服装市场有哪些个流通渠道,更确切点,流通渠道系统;产品如何产生,又经由哪些环节,以何种速度,达到消费者之手。然后,这些个流通渠道系统,哪些是不合产业发展潮流的行将就木的,然后对它进行改革就行了。不错,至少理论上是这样。

  如果是产业本身对这些个系统进行改革,那么,效果会不错;当然,如果交由一个什么能代表产业的企业来进行,虽然会有些波折,但是也不至于进行不下去。只可惜放眼如今的中国服装十强百强,称得上代表的怕一个也没有。杉杉恐怕也不行,因为它目前好像不是第一,也不是第二。

  中国的服装流通系统,大致有那么四个:百货商场流通系统,专卖店特许流通系统,批发市场流通系统,外加一个不能小看的外贸产品流通系统。前面两个,发达国家也有,批发市场恐怕就是中国特色了,至于最后那个外贸产品的,称其为中国特色的难题,也未尝不可。像杉杉这样的男装为主的企业,其参加的系统主要是前面两个系统。1999年杉杉的渠道改革,不过就是改分公司制为经销商制度,说的洋气点,那就是许可证制度。这么一种做法,基本上说,是错了。分析一下:

  1)杉杉,从产品经营转向品牌经营,通过上市什么的获得资金,广聘大牌设计师,高中低全线面铺开,囊括中国13亿消费者全部需要才好,除了防弹衣,什么都周到。所以,就有了那么一个2010年50个知名品牌之宏伟目标。作为一个上市公司,目标不是持续经营或者大额回报什么的,着实让人吃惊。不过很遗憾,这么一个计划完全完全是一厢情愿盲目乐观。未来中国十年,或者世界十年,服装消费是一个什么样的潮流?50个品牌如何进行行销?又该如何进行渠道的管理?如何说服那些经销商愿意花钱来帮你培育新生品牌?如此等等,我们看到的是,如果要推广这么一个50品牌计划的话,要么杉杉恢复分公司体制并且扩大规模50倍,要么,更加亲密跟经销商的关系?要不然,不要说50个品牌,5个都别想。

  2)现实是杉杉既没有恢复分公司,也没有和分销商过蜜月。99年来了“壮士断腕”,还行,毕竟那个腕是他自己的;而如今的动作,就只能说是“双手互搏”,虽是高深,可是绝对不可行。庞大的生产体是左手,相对应的,分销体系就是右手了。以现在的情况看,杉杉这个庞然大物对于市场是相当的迟钝,他从那些更本就是同床异梦的分销商获得的情报准确程度如何,恐怕他自己也不想知道。供应链,或者说渠道系统这个东西,必须在保证一个渠道畅通无阻哪怕利润不太丰厚的前提下,才能对另外的一个渠道进行改革,比如增加环节或者加强终端控制什么的;两个渠道同时动手,或者是同时对一个渠道里的大部分合作伙伴进行改动,其结果和自杀没有什么两样。这个不是什么高深的学问,在网络发达的今天,杉杉经销渠道里的那些分销商的相互之间的联系,比他们跟杉杉的联系,要紧密的多。象杉杉这样的不计后果的做法,会在分销商中,乃至整个流通系统里产生雪崩式的灾难。

  3)当然也不是说杉杉就不要进行什么渠道改革了。中国服装市场的出路在渠道的改革,这没有错。整个产业的渠道系统是由许许多多的厂商组成的,如果杉杉意图独家寡人单枪匹马就上的话,站在他对面的人可就多了:什么100大超市,20大商场,服装99强什么的,想想看,那就是如何惨烈,如何悲壮的一场屠杀?毕竟,大家不在乎多或者少一个杉杉。

  翻来覆去,其实要说的那么一点:不管是杉杉或者是别的什么服装公司,如果想对我国的服装产业发展做点贡献并从中获得自身的成长的话,渠道改革是必须进行的;但是,必须在此同时和以前,完全完善自身的对市场的反应和适应能力,放在中国来说,那就是首先要有一个非常有效率,能从店员通达到总经理的这么一个运作有效的渠道系统,这可以是100%自营店组成的,也可以是完全许可制的,形式不是问题。当然,我更趋向于认为接受一个由许多品牌,几种方式组合而成的能够达到资源集约相乘效果的系统。而这么一个系统的建成,不是单纯对自己的分销商或者分公司动手能够解决的。不过我相信,在对自身进行不多强化的同时,渠道的改革的进展也就会有慢到快,最终,新的行业标准就会形成。

  最后,让我们开个玩笑结束这次议论:如果你想独霸一条船的话,最好你有能耐一秒钟之内把大伙全扫下海而且保证不翻船;不然,最后飞向大海的很可能就是你。

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