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感性营销系列:

感性营销:爱要怎么说出口


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4570


  动物的天性教导我们本能地趋利避害。客户在选择时,接触点上商家所表现出来的情感因素会在很大程度上影响客户的最终选择。爱的力量是无穷的,每个人都爱自己,都希望对自己更好一点。所有的产品、服务都明显或隐蔽的围绕着“关爱客户”这一主题在进行。

  但是,怎么样把这个“爱”字说好,说漂亮,说到客户的心眼里去,是企业、营销所必须面对与解决的问题。这个问题解决的越好,客户购买决策与行为就会下的更快,他们的满意度就会越高,他们会重复购买,并成为企业的免费的,同时也是最好、最棒、最有说服力的销售人员。同样的,这个问题没有得到重视或解决,客户将会像指缝中的沙一样不断流走,销售将成为企业的重大难题。

  营销沟通中真正的难点与重点不是在于我们对客户说了什么,也不在乎于我们用什么样的方式来说,而是在于客户真正听到了什么、他的感受是什么样的。  

  我们传递表达的内容最后有多少成功传递到客户心中,与他的各种需求相匹配,从而对客户的购买决策、行为产生正面推动性的影响。信息传递的有效性对营销的成功起着关键性的作用:有多少有用信息消费者注意到了,又有多少进入消费者的意识层面与潜意识层面,对客户的决策与行为发生了影响起到了推动作用。

  不论是全球性的品牌,或是区域性的商品,都越来越注重产品中的非实体部分:概念。“卖产品不如卖概念”,“我们出售的是牛排的嘶嘶声”,但是如何才能让消费者收到这是一个对他有利的真实的概念或信息呢?

  正如我们所推崇的感性营销,它是以情感认同与心理需求为核心推动力,以情感为高附加值,以客户体验为平台和手段,释放产品的情感能量,从而打动客户,结为联盟,建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势,提高进入壁垒的营销手段。

  商家打动客户最关键还是一个字:“情”——以情动人,以情感人,用情感化的手法去展现出产品、服务能为客户带来的利益。它表达出来的是企业对客户、社会所具有的责任、使命感、人文关怀这一层面上的“大爱”。

  如何才能把“爱”说好呢?  

  第一种:沿用西方法则-如果你希望别人怎样对你,你就怎样对待别人。

  美国文学家切斯特菲尔德说:“用你喜欢别人对待你的方式去对待别人。” 玫琳凯(Mary Kay)公司也一直沿用这样一条准则。但是每个个体之间都有着先天个性及社会化过程中文化烙印所产生的种种不同,“百样米养百样人”,“甲之熊掌,乙之砒霜”,在不同的文化背景、社会背景、市场背景下长大的人各有秉性与特质,对相同的行为的理解可能是完全不同的。

  案例:汇丰银行

  汇丰集团(HSBC)起初是一家开展东西方之间业务的公司,现在已自称为“全世界的全球银行”。汇丰银行推出的一系列广告指出:无论在哪里开展业务,这些业务都是在特定文化领域中开展,必须与当地的一切相配套。否则只会取得适得其反的效果。

  譬如一个西方人到中国来做生意时,他喝了一碗鱼片粥。西方的餐桌礼节告诉他:把粥喝完是对主人最好的敬意与谢意。他喝完了,并表示非常棒。但是这样的行为在东方的解释是:客人还没有吃饱。于是主人马上再煲了一锅(他要用自己喜欢的方式来对待对方)。客人非常辛苦地又喝下去了,同时表示谢意。主人觉得自己很不礼貌(他再次用自己喜欢的方式来对待别人),他马上找了一条最大的鱼。

  最后的特写镜头是五六个厨师抱着一尾十来米长的鱼和客人惊惶失措的脸。 


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