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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 欺骗与掠夺:中国品牌批判

欺骗与掠夺:中国品牌批判


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 沈坤, 访问人数: 58940


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  批判六:过分依赖广告而忽略其它更重要的品牌沟通

  1995年,中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标,山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标,央视广告一开播,孔府宴酒的销量猛增,酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆,从而开创了中国企业的标王崇拜时代;同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后,次年更是砸下3.2亿元,蝉联标王桂冠,秦池时任老总王卓胜放言:“我们每天开进央视一辆桑塔纳,开出的却是一辆豪华奥迪。”1998年,广东民营企业爱多VCD,也以2.1亿元的天价,成为中央电视台新一代标王。

  不无巧合的是,尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功,同时成为很多企业争相效仿的对象,而他们的结局却是也是惊人的相似——死得死倒得倒。

  众所周知,广告是营销链中的一个环节,是辅助销售和传播品牌的一种必要战术,除了广告以外,还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托,它几乎很少做媒体广告,品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部,哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋,除了恰当的广告外,主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。

  传统的4P营销理论中,把品牌传播仅仅当作一种促销工具,而不是品牌与消费者的良好沟通手段。现代品牌管理要求在每一个消费者接触到品牌的点上,都要将品牌的核心价值信息有效地传递给消费者,所以奥美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段,在每一个环节输出有效的品牌信息,以增强消费者对品牌一致的记忆。

  尽管有已经成为先驱的标王例子,但本土企业对广告的崇拜从没有停止过,最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档,似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外,不需要其它的营销手段。虽然上述企业的产品销量,因为广告的作用而在维持着,脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话,也许这是中国特色的市场所特有的产物,但毋庸置疑,这种充满短期利益的掠夺性营销,早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。

  行业内甚至有人认为,目前中国的企业不需要品牌只需要广告,因为属于生存阶段的中国本土企业,不需要也来不及去顾及品牌,这种极端的谬论,是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量,而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通,真正为消费者提供他们所需要的价值,促进品牌与消费者的关系,以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真的认为,只要达到眼前的销量,可以不顾一切手段的话,那我们真的要为中国企业的未来感到担忧,因为将来的市场上,我们很容易看到这样一种场景:一个从小缺乏教养的爆发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量,谁胜谁负自然是毫无悬念。  

  尾声:品牌价值与企业以及消费者的关系

  近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI,以近乎天文数字的价格竞投“标王”,先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多,品牌大厦一旦坍塌,曾让人津津乐道的商标价值几何?投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢? 

  很显然,本土企业对品牌的认识非常肤浅,很长时间内被视为一扁平化角色,而非一内涵充实、层次丰富的事物,由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来,西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚,掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素,以上高价收购行为才有可能。而从历年全球最有价值的品牌排行榜看出,所有上榜的品牌,都是在行业中利润最高的。所以,品牌的价值意义,关乎一个国家的经济发展,而综观当前经济发达和强盛的国家,无不与其拥有国际性强势商业品牌有很大的关系。

  另一方面,从市场行为来看,消费者的购买对象不仅是商场里的货物,而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家,就意味着开始享受与产品有关的一切,从心理感觉到售后服务,甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说,成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统,其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身,而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始,飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。 

  批判不仅仅是为了批判本身,而是想借此提醒我们的本土企业,把眼光放远一点,把事业做扎实点,只要你真正拥有了品牌,你才能拥有你的市场,要知道,我们现在是在与上百年品牌历史的跨国品牌抗争,如果我们依然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮,结局是悲惨的!

  原载:《民营经济报》分6期连载  

  沈坤:营销硕士,精锐纵横广州公司总经理、首席顾问,高级培训讲师;复旦大学企业研究所高级研究员,《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人,96年涉足市场,曾担任两家集团公司营销总监职务,99年进入营销咨询业,7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围,尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话:020—85617155、85617156;移动电话:13500031578,Email: szakun@vip.sin.com

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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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