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欺骗与掠夺:中国品牌批判


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 沈坤, 访问人数: 58940


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  批判三、利用消费者的善良达到产品销量的目的

  据有关部门统计迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学,100多个希望书库,使10万多名儿童重返校园;此外,可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划,用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园:从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中,拨出10万元,独立设置帐户,专项用于爱心档案中贫困少儿助学。同时其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司,每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金,这无论是这些外来品牌为了自己在中国的业务更好的发展而进行的正常公关,还是真正出于品牌对社会的公益的支持,每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬,这从这些品牌在中国市场不菲的业绩可以看出,消费者对这些品牌的爱戴。

  而反观中国本土品牌的运作,我们很难看到类似于跨国大品牌的善行,相反他们纷纷利用消费者的善良和情感,通过诱惑和欺骗手段,来达到自己的产品销售目的:

  纳爱斯洗衣粉的广告,运用了人们的同情心理,精心塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来打动消费者,一句“妈妈,我能为你干活了……”打动了无数善良消费者的心灵,纳爱斯终于达到了其产品销量猛增的市场效果。一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪谋取暴利”。

  农夫山泉矿泉水的广告,更是利用了人们有潜在的帮助希望小学孩子们读书的良心战术,以每买一瓶农夫山泉矿泉水,等于向希望小学捐一分钱的广告,迫使消费者在购买矿泉水时有意所选择该品牌,从而达到产品销量的增长。而农夫山泉最后究竟有没有向希望小学捐赠,什么时候捐赠,捐赠了多少钱,消费者就不得而知了。当时有媒体一针见血地指出:“农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大,并据为己用”。

  蒙牛的发家,靠的是其“来自草原的牛奶”概念,这个绿色大草原的品牌联想,使蒙牛达到了与伊利、光明三分天下的乳业市场格局。我也问过很多女性朋友,她们都认为蒙牛的牛奶感觉是草原的、安全的,但我们直到今天也没有真实地看到,蒙牛的草原牧场,我们看到的是一个缺乏内涵的爆发户式的蒙牛。神五升天了,蒙牛觉得有利可图,于是在全国各地的广告媒体上,充斥了穿着一看是假太空服的宇航员广告,尽管企业认为这个公关活动达到了巨大的成功,其成功的标志是企业的产品销售和利润均得到了增长,而对消费者的品牌感受则完全忽略不计,反正中国的消费者特别可以愚弄……

  哈药和脑白金的广告以及市场运作,其恶俗的传播表现令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌的产品,更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特,在消费者心灵造成了极其恶劣的影响。可以说这些品牌的运作完全不把消费者的感受放在眼里,内心想的只是一个问题:如何多卖产品以赚取更多的利润……  

  批判四、一味透支品牌资产从不考虑如何品牌积累

  成功的品牌从诞生那天起,就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系,它们从不转风使舵见利忘义,始终如一地把消费者利益放在第一位,贯彻着品牌独特的文化和内在精神,使品牌成为消费者生活的一部分。吉利不断地推出更新换代的产品,消费者每次见到它的广告,就会知道,他所喜爱的品牌,始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品而精心研究。

  品牌的资产积累是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位而达到的,而这要求我们的品牌运作无论大小活动,都要考虑到消费者的感受,广告也好、促销也罢,乃至其它公关活动,甚至我们的每一个员工行为,都要向顾客和消费者传达一致的品牌信息。品牌是消费者的,只有消费者认同了,喜爱了,品牌才有存在的价值。而我们本土品牌呢?

  以红塔山香烟成名的红塔品牌,现在我们看到,它的名字还用在廉价的农用小货车上,被称之为品牌延伸,红塔的品牌积累是在香烟上,对于汽车,它根本没有什么作用,反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑义,这样的品牌延伸其实质一种不负责任的品牌透支,其品牌资产的一路下降就毫不奇怪了。

  与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌,诞生于福建泉州,企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度,在国内服装市场一炮打响,该品牌本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌,但为了达到其扩张的野心,竟然将品牌的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业,而各得到使用权的单位,也为了扩张目的,并没有按照严格的规范运作,最后就成了规定只能做休闲服装的,也在同时生产同一品牌名称的内衣,生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣,一时市场混乱不堪。

  内蒙小肥羊餐饮集团,刚刚在行业内有了点品牌知名度,就盲目扩张,根本不顾自己尚缺乏品牌管理能力,品牌积累和品牌文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店,而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后,消费者不注意根本不辩真假,而其所谓的经营特色,与其它连锁机构毫无区别,除了名字上稍微不同之外,消费者的消费感受无从体验其特别之处。

  上述企业的品牌行为,就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为,而不是严肃的品牌运作,其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌投资的情况下却在透支微薄的品牌资产。

  批判五:靠炒作而不是科学的规划来提升品牌知名度

  中国本土企业品牌的另一个恶劣行经就是缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划,而是投机取巧,一味靠炒作来为自己的品牌加分,以提升品牌的知名度,这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益,但从长期发展来看,这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。

  典型代表是保暖内衣品牌上海南极人,2004年3月30日,北京中国国际服装服饰博览会场,南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕,以一个行业清道夫的身份,要为保暖内衣行业证明,甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争,从而引发了一场行业信任危机。

  红皮书风波不久,南极人又以500万年薪,挖走了原猫人集团总经理李晓平,随即又引起保暖内衣行业的一场地震,南极人被行业称之为恶劣炒作,而实际上,所谓500万年薪也是华而不实,最终李晓平也没有拿到约定的薪水,并且很快离开了南极人。

  南极人一方面在媒体上大做广告,同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻,来达到品牌知名度的提升,、另一方面自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣,打假英雄王海还把南极人拉上了法庭。这种自欺欺人的恶劣行经一经真相大白,其品牌声誉一落千丈。

  还有空调行业的价格杀手奥克斯和农夫山泉以及蒙牛都精心策划过品牌炒作行为,其炒作的结果从短期利益看,确实达到了企业的目的,知名度快速提升,销售也得到了增长,但给整个行业以及消费者没有带来良好的印象,相反还可能起到了负面的影响。

  炒作确实可以出名、出名可以快速获得利润。在这种浮躁的状态下,绝大部分的中国企业缺少必要的耐心。而与此对应,国外企业在经历了长期的市场磨练之后,深刻知道“大道无形”的道理:看得见的重要,看不见的更重要;短期利益重要,长远价值更重要。

  事实上,品牌建设是一个系统的工程,它需要全方位的完成为客户创造价值的体系,这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品,那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨,并抛弃与此无关的任何与可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化,那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。显然,任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀,并危机到整个的价值创造体系。因此,品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜。  


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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