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感性营销系列:

感性营销系统:营销加速度


中国营销传播网, 2005-04-19, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4428


  现在最需要的不是经济学,而是心理学。——铃木敏文(日本7-ELEVEN会长)

  客户对企业的感性认知标志着企业承诺、企业形象的建立或者毁掉。客户购买或拒绝购买的时刻是市场口碑开始传诵的时刻,是企业经过漫长的产品研发、服务设计、产品陈列等活动后的临门一脚。

  成功的感性形象为企业吸引眼球、创造价值,赚取利润,吸引、创造和挽留客户,决定着客户满意与忠诚,对客户是否会再次光临起着潜移默化的作用。

  然而,客户的头脑并不是一张白纸,他们并不是被动地吸收信息,而是将信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”结合起来考虑,从而创造性地形成自己的意念。客户在接触企业工作界面和工作人员过程中产生的感觉,经过过滤和处理之后,遗留在客户脑海中的情绪印象,称为“真实的时刻”(Moments of Truth),它包含了客户强烈的情绪因素和主观判断。

  如何影响和管理瞬间即逝、也许还不到0.01秒的“真实的时刻”?如何在瞬息万变的市场里抓住更多的客户的眼球、为企业创造更多的发展机遇?如何捕捉、普及营销服务过程中灵光乍现的某个片刻,让它成为企业的日常功课,为企业的前进提供更多的燃料?

  个人英雄主义已经是农耕时代远去的背影。团队作战、系统致胜是现代企业的不可或缺的致胜关键。

  “知易行难”,企业对客户情感的认识仅仅停留在理论上是远远不够的,它必须通过完备的系统、清晰的准则成为企业上下的共识与一致行为,做到“有法可依、有法必依、违法必究”。  

  市场营销最大的挑战不仅仅是售出一种较好的产品,它的成功从人们的情感开始,如何通过营销服务的各个环节系统作战,配合消费者人格和情感的因素,取得消者最终的情感认同与情感渴求,最终达到吸引消费、创造和挽留客户的目的。  

  企业如何建立感性营销体系?

  一、针对行业特征,对影响客户情绪、情感的各种销售、服务的真实时刻(MOT)中关键点进行测评,找到最重要、最有影响力的环节。

  越来越人性化的市场指出:客户不是上帝,他们并不需要被钉在十字架上背负沉重的道德枷锁,即使他们见利忘义、唯利是图、口是心非,他们仍然是客户。

  客户是老板,他们最喜欢能够给自己带来利益的商家,他们永远为自己服务,他们才是真正发薪水给你的那个人。客户并不依赖企业或销售人员,他们在市场上永远有着或此或彼甚至更好的选择。他们是企业工作的目的,他们不是系统中的外人,而是与之密切相关、参与其中的一份子。企业或个人永远不会因为对顾客提供优质服务而对他们有恩,但提供不合格的服务、产品却一定会被惩罚。

  关注客户情绪将会告诉我们:在消费或使用过程中,客户看重什么。他们希望能过通过产品、服务来满足他的哪种感情需求或心理需求:是安全、轻松、快乐、兴奋、满足、温馨、信赖……中的哪一种?他在购买、或使用的过程中最想避免的情绪是什么?气愤、不耐、急躁、沮丧、失望、尴尬、无能为力……?

  企业可以根据批量目标客户群生成的信息,设计营销、服务中的关键点。

  高度同质化的市场中,关建点的成功设计与创新思维将引发更多的闪光点。闪光点将让企业有更多的暴光机会,提升客户满意和客户忠诚。

  同时,客户情绪可以成为企业行为的指南针。情绪告诉我们:顾客将采取什么行动,顾客是如何真实评价企业行为、表现。顾客用自己的购买行为向企业说明:系统流程中的哪些环节设计取得了客户的情感认同。而那些让客户觉得不舒服、害怕、退避、厌恶等负面情绪而不愿意再上门进行消费的环节则是必须取消的——也许平淡无奇是最大的一个可能性,客户看过了,经历了,但是却毫无记忆。

  你明白自己的营销环节设计问题出现在哪里了吗?是没有对客户的情绪进行呼应呢?还是没有正向的呼应?从现在开始,为你的企业、部门、你自己重新设计感性营销体系吧。  


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