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感性营销系列:

感性营销:管理客户生命周期的有效工具


中国营销传播网, 2005-04-18, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4130


  感性营销区别于其他营销方法的是:感性营销更侧重于通过与客户的潜意识进行对话,建立情感维系与关联,从而对客户生命周期进行管理,通过多次重复销售,实现在消费者各个生命周期中的利润总和的最大化。

  感性营销的目的在于从客户与卖方的第一步接触点开始,通过建立内部的关怀、服务、联盟等战略体系、实施各种行之有效的步骤与方法,与客户开发、建立、维系良好的情感关系,从而对客户生命周期进行高效管理,建立良好的市场口碑。

  企业能与所有客户建立起强大的情感链接吗?

  正如NBA所提倡的教练精神:Treat everybody fair not treat everybody the same.(公平但并非同样地对待每个人)。我们需要清晰认识客户,并进行分类管理,用不同的感性营销方法进行介入与统筹。

  根据80/20法则,企业80%的利润来自20%的客户。不同生命周期的客户对企业的贡献度是不同的。

  根据客户生命周期的长短期及客户利润贡献度,我们可以对客户进行如下分类:

  

  

  企业可以根据每一类的情况采取相应情感对策。  

  象限Ⅰ的客户特质:对企业有着极大的忠诚度,同时也是长期用户,细心地呵护他们非常重要。

  针对他们感性营销要点在于:加强感情联系,给予特殊的回馈性质的产品/服务,让他们更在其服务或产品使用过程中体验到、得到更大的情感满足,以达到重复、交叉购买的结果。同时也通过他们向外界传递出企业对此类用户重视的信处息,树立良好的市场口碑,提升企业美誉度与知名度。他们对于企业的公众形象而言也非常重要:几乎代表了企业产品的市场定位与目标客户群。企业要通过各种情感互动的方式升级挚友,从而达到最好的联盟效益。

  根据80/20原则,也许此类型客户所占的比例不过是20%,他们为企业创造的利润却能超过80%。服务好这群客户,可以为企业的生存发展服打下良好的基础。也为将象限Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的客户树立了一个标竿。

  健康企业此类型客户的数量约占60%—70%。  

  象限Ⅱ客户的特征:企业能从这种客户处获得较大的利润,但是他们的客户生命周期时间较短,对品牌的忠诚度不高。

  感性营销要点在于:管理能使企业盈利但不忠诚的客户情感互动的关键在于一方面,营销部门及企业的每个接触点在他们购物时尽可能地让他们情绪更加不正常、使他们的购买欲望更加强烈,以加大单次购买的力度,从而他们身上获取最大化的利益。另一方面,通过情感关怀,探知他们的潜在的情感需求点和抗拒点在哪里,进行有的放矢的营销,将他们的单次购买固化、内化成为其主要需求,从而向象限I转化。

  很多不忠诚的客户最后会成为企业最忠实的拥护者与最好的品牌推广者。因为他们在长期的品牌转换过程中积累了大量的比较类知识,很清楚同类型产品的孰优孰劣,也因为他们处于客观公平的第三方,很容易取信于更大范围的客户。

  试想:即使我们都很讨厌不请自来的客户,但是同时我们拿不定主意购买哪个牌子的某种产品时,第一个想到要去询问的对象是谁?我们的朋友。最好是经常使用这种产品的朋友,如果这个朋友曾经不断更换牌子,用过很多种类型的这种牌子,他的意见当然更加珍贵而具有可参考性。

  健康企业此类型客户的数量约占:20%——30%  


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