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感性营销系列:

客户需要 VS 客户想要


中国营销传播网, 2005-04-15, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 6448


  购买决策中,客户到底购买的是自己需要的产品还是自己想要的产品呢?

  营销过程中,情感与理性哪一个元素更有效的促使客户购买行为发生呢?

  对于消费者而言,理性购买(即购买我认为我需要的)在更大范围内被公开承认。它标志着独立自主的购买决定、冷静深入的思考能力及“我的地盘、听我的”这样一种自由行为能力。在宣传、推广、公关、促销模式无孔不入的今天,单单是想到这种可能的超然之态已经让人心驰神往。翻开每天的报纸,看看楼盘广告的述求是什么:“山水合一,智慧之居”。再看看汽车广告的述求:“在动静中容智慧,于无声处见君”(别克君威)。

  消费者被描绘成足够理性、明白自己需求的人。

  与之对立的感性消费(即购买我想要的)意味着什么呢?是被广告或宣传牵着鼻子走、是对自己选择的不够清晰、放任自己的欲求、承认自己是容易被影响的。同时,它还意味着:我们将不得不投入更多在自己的情感需求面,极之可能买贵了某件商品。除了经济上的损失之外,我们面子上会过不去,精神受伤、情绪失落。

  越是大宗的买卖,消费者越是希望是一个经过综合比较(包括性能、价格、功能、渠道、售后、外形等等方面)得出的一个相对成本最低、绝对收益最大的购买决定,所以竞标一直是集团或大宗采购方式之一。

  回归到人性的真实面,理性消费描绘出了内心里的那个期望被肯定的自我:冷静、睿智、客观、拥有足够的信息量与判断能力。在他的另一面,是感性的自我:虚荣、重利、好色、任性……被判定为“原罪”的自我。

  而事实是怎样的呢?

  当你觉得口渴的时候,往往会产生一个购买决定:“我要买水。”于是你进到便利店,面对琳琅满目的冷饮柜台,你买什么:可乐?可口可乐还是百事可乐?非碳酸饮料?雪碧?凉茶?咖啡?橙汁?带果粒还是不带果粒的? 

  即使面对购买水这样一个“简单”的决定,你也必须选择购买苏打水、矿物质水、太空水、蒸馏水还是纯净水。

  同时,你还需要不断同自己的潜意识部分进行沟通。

  经验方面的沟通:上次我买了XX牌子的饮料,感觉好/一般/不好,这次我是否重复购买?有新产品上柜,我要不要试一下?

  现场商品陈列布置的影响:产品的外观包装的颜色、手感、字体大小是否是我喜欢的,它摆在哪里,是否有促销活动,现场是否有促销人员,促销人员与我的互动是怎样的,我是否喜欢她?背景音乐是怎样的、当天的室内外温度、湿度也将对购买决策起到起足起重但不被意识到的作用。

  这是我们生活中司空见惯的场景:在飞机上、在餐馆中、在酒店里……当我们意识到自己需要的时候,我们往往通过重新编码、组合、与自己潜意识的对话,最后想买、购买的却是另外的商品:当我们可以用路边的直饮水解决自己的问题时,我们的脚会自动走进Starbucks。

  产品竞争越激烈,客户面对的选择也越来越多。选择越多,需要的基础信息与专业知识越多。在不对称的信息游戏中,客户不可避免地处于劣势。那么他们最后凭借的工具是什么?是个人喜好、看着顺不顺眼、产品服务带来的感觉好不好……

  更多的时候,消费者已经在不自觉中,事先与自己的潜意识完成了对话,由潜意识来决定购买什么、通过什么途径来进行购买、买多少……

  2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Kahneman)提出了前景理论,从心理学的角度进行说明解释:人是有限理性的动物。

  比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖,你看到一套餐具,有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢?结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第一套餐具支付33美元,却只愿意为第二套餐具支付24美元。

  虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很容易判断的。瞧,人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算(评点:这是"完整性"概念,一套餐具件数再多,破了几个也得归入次品,人们要求它廉价是理所当然的,宁为玉碎,不为瓦全嘛。不过,商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理,比如一套好好的家具,五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手,只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯,才把价格抬高一倍,再打个大大的叉,下面写上对折处理,实际上还是原来的价,结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑,但完整性概念还是得到了很好的应用)。

  ——引自2003年1月《财富周刊》

  客户在不知不觉受到情感的驱使,潜意识的影响,最后购买了自己想要的产品。

  转言之,我们可能认识到某种产品很好:这个理想中的产品放在最容易被辩识的位置、它的外包装是我们喜欢的颜色、它的价格也是完全可以被接受的,通过试用,它的功能也是较好的,但是“它不是我想要的”。尽管我不是很清楚我抗拒的是什么,但是我的决定是:我不买。不买对我而言是安全的。我需要一个安全的决定。

  不幸的在市场调研活动中,我们永远都未能深入探知客户真实而微妙的感性心理。客户在描述成为永远在等待更多商品类别与数量、更低购买价格的人群,而抹灭了客户感性的需求与内心自己也没有能完全自知的方面。这也许就是很多调研并没有为企业带来生机的原因。

  事实是:客户的购买行为永远受情感的驱动,情感将会带动消费者做出消费决策。即使在貌似理性的方案下,也隐藏、暗含着若干情感的因素。

  情绪推动消费,情绪引导购买。

  李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣,同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员,深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯,李羿锋先生在业界享有良好的口碑,深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究,独到的见解应用于产品中,并融合自己多年的实战经验,深入浅出地向学员讲解销售、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于营销模式、整合营销传播等前沿理论研究,并将成果转化成企业效益,支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议,欢迎联系。邮箱: mircosoft@12.com 。



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