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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 增强产品竞争力的14种战术

增强产品竞争力的14种战术


中国营销传播网, 2005-04-13, 作者: 卢强, 访问人数: 5913


  产品竞争力的高低并不完全取决于产品本身品质的好坏,有很多技术上领先、价格不贵、使用也方便的产品没有在市场中获得预期的收益;当一些企业获得领导地位之后,二线企业也不是无所作为。影响产品竞争力的因素很多,只要企业能够在几个方面、甚至一个方面建立优势,就可以在市场上占据不可忽视的地位。 

  1.通过垄断形成产品力

  对于垄断企业来说,垄断的商业价值是最大的。垄断企业总是可以给自己的产品要一个高价格,可以按照自己的需要开发新产品,可以较少地关注消费者需求。最典型的就是微软,从windows98开始,微软的操作系统几乎没有什么值得一提的创新,但是这不妨碍微软获得90%以上的市场份额和86%的利润,这就是垄断的力量。 

  多数情况下,企业很难实现垄断,但是可以追求“垄断性的力量”。例如,思科在网络通信市场、格兰仕在微波炉市场、英特尔在电脑芯片市场、新型经销商在区域市场、超级终端在城市零售市场,依托这种“垄断性的力量”,企业既可以最大限度的保证经营安全,又可以追求较高的利润。 

  2.知识产权和技术标准

  在市场经济初期,中国绝大多数成功企业利用我国各个行业的巨大市场机遇,走一条基于营销的规模扩张型道路,获得了长足进步,但是在最近几年中,这条道路越来越暴露出局限性,因为竞争已经逐渐深入到知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。 

  在IT、家电等领域,我国企业由于要交纳大量专利费用,产品成本据高不下,严重影响了竞争力。很多著名企业虽然声称获得了多少专利,实际上是“炒作大于实效”,几乎没有什么拿得出手、值得一提的技术创新。中小型企业可以依靠“炒作”而获得短期利益,把握一时的机遇,但是大型企业,特别是行业内的领导型企业必须按照产业发展的客观规律办事,下真功夫取得关键技术的突破,否则不会有出路,最近几年,很多著名企业步履蹒跚,就是因为在技术方面的缺憾所致。 

  值得欣慰的是,已经有很多企业在技术上饱尝受制于人的辛酸后,开始真正致力于技术积累,部分企业还试图依托中国庞大的国内市场,制定行业技术标准,这对于提高产品竞争力无疑是一件好事。 

  3.通过战略联盟塑造产品力

  战略联盟能够形成一种系统的力量,特别是互补产品的战略联盟能够具备单一产品无法抗衡的力量,如果结成战略联盟的互补企业分别是各自领域内的领导型企业,则这种战略联盟的威力就更加惊人。 

  商业史上最著名的战略联盟就是微软公司与英特尔公司的战略联盟,即wintel联盟,这个联盟使合作双方同时在各自领域内占据压倒性竞争优势。IBM开放PC机标准,与PC行业内的硬件制造商和整机制造商结成了事实上的联盟,从而把具有先发优势的苹果公司拉下了王座。 

  4.率先在新的技术平台推出产品

  由于技术的进步,会使整个社会带来阶梯性的变革,更为企业提供了超常规发展的机遇。一个企业如果能够在技术变革的时期,及时调整战略,主动适应新技术的要求,转变观念,调整战略,在新的技术平台开发产品,就会使自己迅速脱颖而出。 

  在任何一个巨变时代,旧时代的既得利益者大多会自觉、不自觉地抵制变化,总是在外部形势逼迫自己不得不变的时候才开始变化,动作非常缓慢,而新兴的势力则毫无历史拖累,直接进入一个富有崭新意义的市场,占据市场,快速发展,替代原来的领导者。 

  以索尼、富士通、日立、NEC、东芝为代表的日本企业在模拟技术时代中呼风唤雨,是消费电子领域模拟时代的既得利益者,但是在数字技术时代却反应迟钝,而三星公司这类企业却由于包袱小,所以很快适应了数字时代的技术要求,日韩企业之间的竞争优势出现逆转。 

  20世纪70年代的Intel、80年代的微软和90年代的Cisco,它们的崛起无不伴随着一个颠覆性技术的到来:微处理器、PC和网络。他们成功的秘诀就是他们把握住了颠覆性的技术革命。 

  5.丰富产品系列

  当存在多个细分市场时,如果一个企业只进入部分细分市场,而在其他细分市场任由竞争对手发展的话,一方面会错失市场机会,同时,当竞争对手在那些细分市场获得成功后,实力增强,就会转而进攻更多的细分市场。为了防止这种事情的发生,一个企业应该努力进入尽可能多的细分市场,也就是说,应形成完整的产品系列。 

  虽然细分市场之间的隔离不是刚性的,各个细分市场之间会有一些影响,一个企业产品系列内部的各个产品之间会出现一定的竞争,一个产品的畅销会夺取其他产品的部分客户,但是,企业会在整体上获得竞争优势,这也是形成完整产品系列的价值所在。 

  行业内的弱势企业和新进入者一般只能在个别细分市场形成攻势,也只能在个别细分市场取得优势。这些企业资源有限,不能四处出击,但是行业内的领导型企业应该努力形成完整的产品系列,尽量减少市场空白,减少弱势企业进攻和发展的机会,以巩固自己在整个行业的领导地位。 

  各个行业的领导型企业普遍采用了这种战术来充分挖掘市场潜力、增强自己的市场地位。娃哈哈公司在水市场,推出纯净水、矿泉水、非常可乐、多种茶饮料;联想公司的PC机、海尔的空调、格兰仕的微波炉都依靠完整的产品线来获取和巩固竞争优势。 

  6.快速推出新产品

  在竞争越来越激烈的市场中,速度成为一种特别重要的竞争力。一个企业能否快速向市场推出产品,是获得经营差别化优势的重要内容。有些企业片面追求产品品质的完美,却忽略了速度的重要性。企业要获得经营差别化优势,必须关注推出新产品的速度。即使从技术的角度讲,产品本身还有一些缺陷,但只要不会给消费者带来危险或损失,企业就应该尽快推出产品,让那些焦急等待的消费者能够尽快应用,这也是向消费者转移的附加价值。至于产品在技术上的问题,可以在后续产品中予以弥补。微软公司各个版本的操作系统一直有各种毛病,但是,正是因为微软及时推出新产品,在快速推出改进型产品,使得微软占领了市场,也给消费者带来了利益。 

  在产品大众化阶段,快速推出新产品具有更大的价值。因为这个阶段的特点就是市场高度细分,消费者需求千变万化,企业只有不断推出各类新产品,才能在市场上占据一个主流位置,否则,很容易被采取这种策略的竞争对手赶上或超越。 


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