工程渠道占整个销量的三分之二以上，大部分的商业照明和户外照明都可以归于工程渠道。工程渠道采购量大，相对于民品渠道来讲，工程渠道影响决策的群体比较多，技术含量要求比较高，配套服务能跟上。工程渠道有众多的参与者：除了厂家和经销商以外，还有各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门（如光彩办等）。目前工程渠道存在的问题主要有：对全国市场缺乏系统的规划；针对性的解决方案不强；客户关系管理还比较薄弱；公关能力还有待加强；

　　如何加强工程渠道建设？

　　实行经销商分级管理。经销商分级管理的目标是重点经销商要得到重点支持，鼓励经销商取得更高绩效。经销商的级别制定通过综合评估经销商的以前业绩、资金实力、维修服务能力、人员数量、与公司的配合程度等来评定，并规定一定期限评估一次，对经销商的级别做调整。经销商分级完成以后，公司要具体在技术支持、业务开拓、管理培训等上给予倾斜。

　　采用VPN等信息技术加强与经销商沟通，降低沟通成本。由于全国经销商众多，要求区域经理面面俱到也不现实，同时，工程渠道需要公司的支持比较多，各部门人员频繁出差的费用也很高昂，大量时间浪费在旅途中，所以，采用目前已经开始崭露头角的VPN等信息技术，能够节约成本，提高效率。

　　成立技术支持部门。公司可以成立专门的技术支持部门规划调度全国的项目小组，提供有针对性的解决方案，增加投标命中率。技术支持部门针对招标方案和具体客户的要求，在经销商和区域经理的配合下，制定个性化的解决方案。技术支持部门还有一个功能是对经销商进行技术培训，指导经销商的技术人员对客户的照明设施开展维修等售后服务。

　　与其他渠道成员和用户建立顺畅的沟通渠道。区域经理的职责之一就是辅助经销商，与客户建立直接的沟通，这样的好处有两点：可以掌握第一手资料，监督和评估经销商的工作；避免经销商跳槽后客户资源完全流失。

　　工程渠道的推进步骤：

　　工程渠道的竞争比较激烈。在国内市场上，除了飞利浦、GE、欧司朗、迈特、松下，还有佛山照明、库柏、阳光、奇胜、索恩、雷士等也异军突起，形成群雄争霸的市场格局，各个厂家都在工程照明领域有巨大的投入，在产品上，力求打出节能牌、环保牌；在价格上，国外产品占领高端，国内产品占领中低端市场；在营销方法上，国内品牌更加灵活，利用本土化优势夺取了国外品牌一部分市场；在服务上，国内实力品牌也开始和国外品牌看齐。下面也简单列出工程渠道建设的方法步骤：

　　1、以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍。

　　地区经销商有当地的客户资源和良好关系，在招标过程中的优势比较明显。如果自己建立直销队伍，成本开销比较大，但有时在市政工程建设中招标需要厂家直接参与，而谢绝经销商入围，直销就可以发挥作用。

　　2、寻找市场突破口。

　　由于工程渠道竞争激烈，具有竞争优势的厂家才能胜出，这里的竞争优势是指：品牌优势、价格优势、质量优势、服务优势、关系优势等，几乎没有厂家会同时拥有所有优势，找准自己在某一方面的优势，同时寻找市场空白点，更能寻求市场突破。雷士短时间内在商业照明领域取得了市场第一的地位，而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中屡屡宰获。

　　3、建立渠道成员关系网络。

　　关系网络可以提供信息，影响采购决策，在业界建立口碑，迅速拓展市场，扩大销量。关系网络将是厂家的巨大财富。区域经理的职责就是维护好与工程渠道各成员的良好关系，建立厂家与这些渠道直接沟通的平台。

　　照明企业的渠道已经开始向多元化、层次丰富、成员众多方向发展。渠道之间的竞争和冲突将加剧，渠道面临整合。

　　民品渠道和工程渠道的整合

　　分产品整合：光源、家居照明、商业照明和户外照明等有各自的消费特点。光源和家居照明和部分商业照明进入民品渠道，而商业照明和户外照明一般进入工程渠道。

　　分品牌整合：进入民品渠道和销售渠道的产品可以采取不同的品牌。

　　分经销商整合：评估经销商实力，有实力的经销商成立民品部和工程部，一般来讲，内部整合要比外部整合容易。

　　渠道内部各成员关系的整合

　　以经销商管理为主轴，对渠道成员，如：KA卖场、新出现的BDS、各加盟专卖店等实行统一价格、统一服务、统一形象、统一配送。

　　渠道管理模式的整合

　　市场部对渠道模式进行规划设计，销售部负责渠道模式的实施。

　　经销商是联系各个渠道模式的主要纽带。

　　成立分公司或办事处，由区域经理负责对各渠道模式的协调。

　　现在有些有实力的照明企业在重要城市设立办事处或分公司，派驻区域经理，来加强地区市场的开拓，区域经理的职责主要有：

　　发展和培植经销商，对经销商的作用进行定位和管理：经销商是配送中心，形象展示窗口，并承担地区市场开发和维护，维修和培训。

　　考察终端零售店的铺货和市场维护情况，监督经销商保证一定的铺货率。

　　保持同当地KA卖场的良好关系。

　　协助经销商发展和管理各加盟连锁店

　　保持同装饰装修公司，工程公司，房地产开发商，招标公司，政府主管部门（如光彩办）等的良好关系。

　　跟踪市政工程等大的招投标项目，协助技术支持部门设计方案，直接参与投标。

　　经销商定位问题。

　　经销商能否转变职能，接受这样的定位，关系到渠道策略能否实现。这需要市场部的渠道策略切实可行，销售部能够拿出具体实施步骤，区域经理在执行中能够很好贯彻，经销商的理念能够跟上渠道发展趋势。

　　货品组织问题。

　　新老产品的配比。由于灯具样式的翻新比较快，新老产品的搭配比例要根据当地的竞争态势，消费口味而有所变化。

　　各个渠道的货品结构。比如BDS渠道和专卖店渠道的货品结构就不一样。

　　各地区不同的消费特征。各地的消费口味不一样，要根据当地的消费口味、文化特点、时尚气息组织货品。

　　人员配置问题。

　　为了适应渠道发展趋势，有的公司设立了KA渠道和专卖店渠道的管理部门，但我认为，区域经理仍然是最直接的执行人员，一切渠道策略都由区域经理执行。KA渠道和专卖店等由区域经理安排人员负责管理。并在成熟的市场区域设立分公司和办事处。　　　

　　刘龑，MBA，曾任多家企业中高层管理人员，营销业内人士，愿意与朋友们交流。电子邮箱： leo_executive@yaho.com.cn

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