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中国手机品牌批判


中国营销传播网, 2005-03-29, 作者: 杨涛, 访问人数: 4006


  自1999年起,国产手机品牌开始上路,从此开启了中国手机产业的跨越式发展时代。其间,诸如波导和TCL手机品牌由默默无闻而迅速进入世界排名前八位,大快人心。但是随着竞争的日益加剧,原先由营销优势带来的发展机遇受到严重挑战,激烈的价格竞争使国产手机品牌形象整体滑坡异常严重,国产手机的二次购机率和忠诚度直线下降,国字号手机企业利润率也一路下跌。造成这一局面,笔者认为除了产品竞争力有些弱化以外,品牌竞争力的天然短板的负面效应也到了集中发作期。本文写作的目的并非为了批判而批判,而是通过对过去几年国字号手机品牌发展策略的检视,试图寻找到新的发展之路。

  批判之一:由美女为主要特征的品牌推广模式快速演变为以促销为主要特征的品牌推广模式,迅速降低了品牌的价值感,品牌忠诚度也随之降低

  客观上来讲,中国手机产业将美女经济发挥到了极致,在某种程度上开创了中国美女经济的新看点。过往有许多的学界人士对这种千篇一律的美女形象代言人策略颇多微词,但笔者以为,正是国产手机企业集体的动作,才使得国产手机作为一个整体的形象体受到大众的关注,从而在极大程度上抢夺了对MOTO和NOKAI的关注度。这种关注度也正是国产品牌迅速抢得半壁江山的法宝之一。笔者不仅不进行批判,反而要充分认可这种模式。当然,后期的许多二线品牌依然采用了这种模式,其影响力就比先采用此策略的企业小得多了,也许应该改换一下,但从整体上来看,美女代言依然不失为一种成本较低的品牌推广模式。

  自进入2003年,随着整个手机的竞争迅速升温,原先以提升品牌知名度为目的的策略导向快速向产业规模化的战略导向转移,因此,该阶段的主要任务是提升销量。由美女策略向促销策略转移似乎成了不可替代的方案。这一时期以波导和TCL的竞争为甚。仔细观察这一时期的广告和推广主题,大多以降价为号召市场的法宝。随之而来的价格和规模之争,使本以形成特色的两大品牌迅速论为大陆货,品牌的忠诚度和美誉度滑坡严重,品牌的溢价能力丧失殆尽。

  形成这种局面的原因是复杂的,有时候是受到竞争的压力而不得不为之的。但是,过多的纯价格竞争,并非是最优的竞争策略,也还是有一些策略可以采用的。比较MOTO和NOKAI的竞争,它们很少进行单纯价格上的竞争,即使伴随着价格上的降低,也往往并不拿价格说事。

  以波导和TCL为代表的国产手机企业也认识到了价格竞争的局限性,纷纷采用了多品牌的竞争策略。如TCL推出了蒙宝欧和神典品牌,波导也推出了多易随、女人星等副品牌。一方面是试图通过新的子、副品牌来改变主品牌对价格的负面影响;另一方面也是进入细分市场,改大众市场竞争向细分市场竞争的战略转移。这一策略从根本上来是非常正确的,但是问题出在了企业本身的资源条件无法有力支撑起多品牌的运做。尤其是随着利润率的降低,企业无法在产品开发和市场推广双高成本的压力下维持多品牌的良好运转。而且,从品牌管理的角度来讲,由低端品牌形象向中高端品牌形象的转移是非常困难的。笔者始终认为,最优的竞争策略是向MOTO和NOKIA学习,尽管它们也有异常低端的产品线布局,而且销量是非常大的,但是并不影响它们高端品牌形象的定位。关键的问题是你是否在营销推广上积累了品牌资产,而不是把你的眼睛盯住“品牌烟雾弹”下的实际销量。正确的做法是采用品牌推广的“高举低走”策略。即在营销宣传上主打高端产品形象,在实际销售时,大量销售的是低端产品。以高端产品吸引注意力,以低端产品促销量。这样,高端品牌形象不会受到损失,而销量也不会得到减少。这点,国产手机应该受到批判。

  批判之二:过多的以企业品牌的推广来替代产品品牌的推广,混淆了企业品牌和产品品牌之间的差异

  中国的企业到目前为止还很少出现做“真正品牌”的企业。一个常见的观点是,中国目前缺少做真正品牌的历史条件。正是因为中国目前的品牌尚不成熟,因此中国企业对什么是真正的品牌的认知还处于非常模糊的阶段。人们普遍认为,企业的品牌就是产品的品牌,提起品牌指的就是企业的品牌。这种简单的对品牌的理解十分有害,以此形成的策略就是过多的注重对企业本身新闻的炒作,而忽视了品牌与消费者的关系体验,而这一点才是真品牌的灵魂。综观国产手机品牌,我们可以看到,尚没有一家建立起自己清晰的市场和消费群定位,我们更多的接触到的信息是关于厂商动态的。反观MOTO和NOKIA,它们的市场推广瞄准的是品牌个性,针对的是消费者心灵,其招才叫高。

  尽管,中国目前有许多的状况影响着国产手机企业向打造真品牌迈进的步伐,但是,在市场已经饱和的今天,做真品牌已经成为当务之急。真品牌是国产企业提升顾客忠诚度的不二法宝。

  根据美国著名品牌学者大卫•艾克对品牌识别系统的研究结果,品牌识别体系如果进行细分,将被分为四种类型。其一,是作为产品的品牌,指的是消费者对产品的范围、产品的特征、产品的质量、价值、使用体验以及用户和原产地的识别;其二,是作为组织的品牌,指的是组织的特性、区域性或全球性,这点国产手机企业做的功夫最足;其三,是作为人的品牌,强调是将品牌视为一个人所产生的品牌—消费者关系,这点国产品牌尽管也在做,但结果并不尽人意;其四,是作为符号的品牌,主要指视觉形象标识以及品牌的历史特征等。上述四个方面是相对完整的对品牌是什么的描述,对照国产手机品牌,这四个方面的形象并不算完满,甚至还有很大的差距。也因此,国产手机塑造品牌的方法论也有了更为宽广的视角。


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