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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 2005,中国企业决战的新焦点--品牌战略

2005,中国企业决战的新焦点--品牌战略


中国营销传播网, 2005-03-25, 作者: 翁向东刘拓, 访问人数: 9125


  通过品牌战略,率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一认知与联想,品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃,对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

  远见者,善于见微知著,洞察趋势,把握先机。正如八十年代,谁只要先有一点点广告意识,胆大敢投广告就可以崛起;九十年代初,谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力,就能领先;九十年代中期,广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力,还要有诉求力,就能胜利;九十年代中后期,谁先掌控终端就能暂时赢得天下;二十一世纪初,谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候,谁先把握新的决战聚焦点——品牌战略管理,就能重新洗牌,成为新的胜利者。

  一流的整合营销传播策略,非常有传播力与感染力的广告,骁勇善战、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的价格战,如火如荼的终端会战……中国企业在营销、广告、终端运作上,可以说到了很高的水平,但播下的是龙种,收获的是跳蚤,得到是无尽的烦恼:

  广告一停销量就马上下滑;

  营销费用与品牌创建成本总是居高不下;

  品牌抗风险能力很差,一篇负面报道就会毁了一个品牌;

  竞争对手降价,不跟进降价销量就会马上下滑;

  ……

  往往是,辛辛苦苦一整年,销售额高得惊人,但利润低得吓人,许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。看来,按照常规的营销理论做好了营销与传播,已无法为中国企业带来进一步的增长和新的成功。因为,企业的营销传播做得很出色,销量很大、利润很高距离成功打造一个强势品牌还差得很远。

   那么什么是一个强势品牌的标准呢?强势品牌的主要标准就是能支持企业可持续赢利,而品牌能为企业带来更多的可持续赢利,主要又是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者也就自然愿意购买、更多购买、溢价购买这个品牌。可见,强势品牌必然是品牌联想很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。 

  按照常规的营销理论做好了营销与传播,并不能打造强势品牌的原因是:一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想(品牌主所期待的),尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。如强化对终端的管理,终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,就能立竿见影提升销售;福建晋江的很多运动鞋品牌,通过找个形象代言人加上密集广告的拉动,迅速地进行全国性招商,把销售网络扩张到全国,销量也马上会有爆发性的增长;给产品增加1-2个亮点,让产品更加人性化,也能让销量获得增长;降价更是增加销售屡试不爽的妙招。

  但所有的这一切,都只能带来昙花一现的成功。因为,竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星,边际收益已经很低,第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌;给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的,要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢!终端生动化也只能是一朝一夕的优势,只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准,然后对销售队伍进行科学考核与严格管理,竞争对手马上可以接近并超越你。

  除非上述的一切营销传播努力在以核心价值为中心的品牌识别系统统帅下展开,使每一分营销广告费用都在促进消费者加深对品牌识别(品牌主期待的联想)。品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,会产生的无与伦比的先发优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”,但潘婷牢牢占据这一定位,甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告,因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起,一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷;沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想,宝马真的发起狠来投资10亿美元,去研发生产初出毕沃尔沃还安全的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车,但消费者不一定认这个帐,或者即使能让消费者认帐,也需要太高的成本、太长的周期,对宝马来说得不偿失,不如还是把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”;六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想,所以一到夏天销量就疯长,市场占有率第一,谁觉得自己也可以去占位这一联想,可以去试一试,但不会有第二个结果,一定是得不偿失。

  潘婷、沃尔沃与六神一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”与“世界最安全的汽车”、“清凉、草本精华、夏天最好的”,就通过马太效应的自增强过程而放大,最终独霸了“营养、头发健康亮泽”、“最安全汽车”、“清凉、草本精华、夏天最好的”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。

  可见,率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想,品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃,对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。一个品牌如果只是按照一般的营销理论做好了营销传播,而没有用品牌识别来统帅一切营销传播,是不可能打造强势品牌的。因为,没有品牌战略规划,没有品牌识别系统统帅的营销传播,并不能在消费者大脑中加深品牌联想。

  远见者,善于见微知著,把握先机。正如八十年代,谁先有一点点广告意识,胆大敢投广告就可以崛起;九十年代初,谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力,就能领先;九十年代中期,广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力,还要有诉求力,就能领先胜利;九十年代中后期,谁先掌控终端就能暂时赢得天下;二十一世纪初,谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候,谁先把握新的决战聚焦点——品牌战略管理,就能重新洗牌,成为新的胜利者。而且这次的胜利者一定会持续很久,甚至有可能是永久的。因为我们前面已经论证得非常明白,靠广告、强势销售队伍、终端建立起来的优势,竞争对手马上可以跟进甚至做得更好。而品牌战略管理的威力就在于,品牌率先在消费者心智中牢牢占位某个联想,会因为马太效应的作用使竞争品牌几乎不可能成功跟进,或者即使跟进也代价惨重得不偿失。

  别再沉迷于竞争者马上可以模仿跟进且只能给你带来短暂优势的营销、广告、终端运作等策略了。2005,中国企业将决战新焦点,品牌战略时代来临了,你准备好了吗?

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本页更新时间: 2018-05-21 05:11:30