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米少巧成炊:如何用最少的市场资源搏取最大销量


中国营销传播网, 2005-03-24, 作者: 陈小龙, 访问人数: 8176


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  比如,在全渠道的商品流转速度有无加快?这个可以从生产日期上看得出来,也可以从分销商、零售网点那里了解得到。如果明显加快了,那么,C市场应该再加多一点资源来把这个市场做牢固,同时,我们应该分析到,前期我们在这里的销售是什么带来的,是促销带来的,还是新增加的目标顾客带来的,还是老顾客购买的量增多了?这些因素都是直接关系到我们资源的投放。如果是有促销才有销量,促销一停,销量也下降,那么,这种投资显然是危险的,反之,则应该加大投入。

  所以,我把A和C的资源大概都调整到了8万元左右,但是实际的投入,还应该视市场反应而做相应的调整,这只是一个预算。我们应该视市场反应而进行资源的机动调配。  

  从费用和销量上来讲,如果是知名的快速消费品,在打开市场一年后,每月的费用降低1.4万,销售额提高10万,也就是平均每个市场约是增加3万元左右,这个应该不是一个很大的问题,所谓小孙比较为难,所以他最需要解决的问题就是,销量不能是依靠促销带来的,否则这样只能是越做越被动。所以小孙最应该做的就是加强基础工作的建设,如分销、陈列、价格、铺市等等。  

  由于费用有限,所以小孙当前最要紧的就是统计数据,摸清楚目前生意是从哪些渠道产生的,竞争对手的销量是由哪些渠道产生的,这样比较容易决定资源应该向哪里集中。找出来之后,应该把资源向销量的重点进行集中。小孙最好是招集自己所在的销售团队,和大家一起找出生意的重点,找出销量能够得到提升的地方。  

  也就是说,小孙还是应该集中精力在市场基础较牢的B市场做投入,这样见效较快,先形成比较强的区域市场占有率,A城市、C城市就比较容易突破,另外适当加大对A城市场的投入是有必要的。从上面的资料上看,A城市为新兴城市,可能会有比较集中的顾客消费群。  

  费用的投入比重,从上面来看,费用的比重在B市场是较为理想的,也就是说,B市场我们的销售呈现较好的势头,所以,维持同样的促销费用,但是要求较高一点的销量,这个是很正常的,也就是说,如果是就销量完成情况来讲,在成熟地区花一元钱达到的效果,要比在非成熟地区花一元钱可达到的效果要显著得多,从这样看来,我们在B市场是应该增加投入;使这个市场做深做透。这们我们得来的销量比较稳定,无论是从短期获利和长期发展来讲,都是很值得的。

  所以,以下是我的资源配置表:

  目标市场 下月销售额 下月费用
  整个区域 170万 30.6万
  A城市 32 8.6
  B城市 110 14
  C城市 28 8
  

  借分析这个实例的机会,我来谈一谈如何有效地配置资源的问题,以举一反三,弄透类似的问题我们应该采取的应对策略。

  我们还是拿一个例子来说明这一点。我曾经操作的过一个市场,我的前几任是把人、财、物向市场容量较大的省会集中,花了很多的钱,但是由于品牌在当地的知名度较小,市场久攻不下,我起先也是在这里耽误了几个月的时间,开始寻找新的出路,我静下心来,仔细分析我们的生意,从销售数据、历史市场活动的记录,每个SKU占生意的比重等等,一项一项分析,我的注意力停在离此省会车程半个小时的一个地级市场,我们的产品有一种销售较好,这个地区进入了我的视野,我亲自考察之后,决定把我们的销售重点放在这个地级市场,而不再是省会,我们集中手头上的资源,帮助经销商做基础的分销、铺市工作,不断地发展销售网络,拓宽销售渠道,稳定市场价格、优化品种结构,使这个地区的销量节节上升,品种结构突破了以前单一的品种,开始发展一些利润较高的产品,二级批发商、零售网点、都得到了较大的发展,市场基础越来越稳固,我们又把这个地区所取得的成功经验迅速向其它地区复制,成功面越来越宽。省会城市以前很难找到经销商和分销商,现在,他们反过头来,给我们打电话,要求进货了。

  所以,一个区域市场应该从何处下手,这个关键是看我们在哪一块可以迅速取得成功,并且将这种成功可以稳固下来,这个可以提高我们的自信心,使我们有一块放心的地盘,有了稳定的销量来源,我们再去开拓更广泛的地区,我们不会有太多的顾虑。这个希望小孙可以借鉴到。  

  回到上面的这个案例,做为乳饮料产品,可能在新兴城市更加好卖。  

  我们的费用减少了,但是销量要求却是增加了,这样的话,可能公司对我们的要求是要集中优势的资源,取得局部市场的胜利。我们关键是要找到合适的顾客消费群,那就是我们乳饮料的。落实到渠道上面,我们得选择最能取得我们销量的渠道来投入我们的资源。  

  乳饮料的主要消费群在哪里呢?他们通常是在哪里进行购买呢?  

  所以当地较为大型的商超市场、广场、高收人社区、鼓励一次购足,多购。  

  因为上面也提到了我们这个品牌也是名牌产品,那么质量上面是让人放心的,所以我们的促销活动,是应该集中在鼓励人们多购的。  

  覆盖策略分销网点的费用:

  小孙应该花大力气在建立策略分销网点上面,这样容易起量,而且比较持久。

  先找出目标小区,之后对小区附近的几种终端进行重点覆盖,如士多店、专卖店、奶站、水站、早餐网点、面包店、社区商超。实践实明,这几种销售终端是容易起量的地方。这种小区包括目标居民小区、学校、购物街等目标消费群体的主要活动区域。  

  进行重点促销的费用:

  所谓重点促销是指,能提升我们产品的主要促销方法和采用方式。

  整箱促销。这个还是我们要主抓的走量的促销方式。

  液态奶消费者购买的主要渠道按重要程度排列为连锁超市、货仓商场、大型超市,所以我们投资在这些地方是最为主要的,  

  以上都是如何将公司的费用用在刀刃的问题,其实,在实际操作之中,更见水平的是有效地调动公司以外的资源。  

  从公司里面要资源,是一种本事,从公司以外要到资源,是一种大本事。很多销售人员总是拼命地向公司要这资源,要那资源,到了外面,反而像一个小绵羊一样,时间一长,让人很反感,如果主管遇到这种人,如果不及时纠偏,大概自己寿命都会少几年。最顶尖的销售人员往往会通过种种手法,尽一切可能从两方面调动资源,一方面向公司要,更多的时候,是从外面要回来资源。具体讲是哪些资源呢?比如,销售人员要求经销商一次进货,不要发零担,而是发整车,这样,我们的物流费用省下来了,经销商的资金争取到了。争取经销商派车协助铺市,这样,公司不用自己派车,而是经销商自己来铺。进场费,鼓动经销商和公司共同承担,甚至通过经销商的进场,公司不用出钱。这些都是那些只知道向公司哭着要资源的家伙所无法想像的,这个并不会使经销商不配合自己。  

  还有,就是调动经销商业务人员多推本公司的产品,好过自己另外请一个业务人员,这样对于厂家来讲,也是少花了钱,多办了事。这就是需要我们平时多动脑筋,搞好额客情。想一想,在一个没有投入的地方,我们可以做多少事情。  

  所以,这个就要求我们对于全部生意有一个清醒的认识,哪些是我们生意的重点,从渠道上进行分析,哪些渠道是我们目前最容易产生销量的地方,哪些是占用资源,一时又不见显效的;哪些经销商和分销商的资源我们可以调用,哪些产品投入一点资源就可以有明显的销量。哪些人员可以比较善于利用资源。这样一条一条分析下,心中自然会形成资源投向的方案了。  

  现在,你明白如何有效地运用公司的资源了吗?  

  原载《销售与市场》2005年营销版第2期,刊载时有修改,此为原文  

  陈小龙,知名职业经理、营销诊断专家,先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield(全球最大猪肉制品加工商),新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳),从基层业务到区域总经理(Regional Manager),中国本土实战近10年,5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询:13189093448,电邮: cxlchen@21c.com

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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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