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品牌定位:回到科特勒


中国营销传播网, 2005-03-18, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4261


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  由于业绩对比清晰,客户企业最终把整个项目都交给了我们。

  借助于上个世纪30年代共产党人在“战略定位”(谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?)的探索中毛泽东思想与王明一派的分歧,可以再次生动地看出我们的品牌定位方法与目前流行的、“特劳特”式的、强调“为产品在消费者的心中找出一个位置”定位方法的区别。

  王明一派倡导的“工人阶级的先锋队组织”的定位,虽然既精、又准、又“最革命”,虽然最符合特劳特的“定位要做到与众不同”的要求,其实是个最差的定位,因为当时“工人阶级的代表”这个定位所能整合到的资源实在太少:既整合不到钱,又整合不到兵。南昌起义,全国响应者寡,革命几乎夭折。

  毛泽东同志把共产党的定位调整为“广大劳苦大众的救星”,以“打土豪、分田地”为价值主张,主要在农民(更广阔的目标消费者)的心智中占据了“第一”的位置,“打土豪”部分地解决了军费问题,“分田地”则部分地解决了兵员问题,整合到的资源丰富多了,才有了一系列的红色根据地。

  但毛泽东后来有发现了更有价值的定位:“抗日领袖”、统一战线领袖”的品牌战略定位,辅之以放手发动群众、调动一切积极因素、人民战争等方针。

  这个新定位,不仅能整合“农民”,还能整和到散兵游勇、绿林豪杰,还能整合到国民党中的亲美派、亲欧派及一些进步人士。

  第五次反围剿的失败固然有战术层面的原因(如“拒敌于国门之外”的蛮干),但更根本的原因是战略定位;“打土豪、分田地”还是属于“竞争性定位”,所能吸引的资源还是太少,所要打击的对手还是过于强大;连续四次反围剿胜利所获得的实际利益(土地、兵员等)的增长还慢于同时期蒋介石的资源增长(蒋介石在此期间埋葬了北洋军阀政府,势力扩张到东北、大西南、大西北,取得了“中国政府代表”的定位,有了号召到全国资源的可能性);整合农民资源需要的武器、军官等资源也越来越不是根据地所能大量提供的。

  就是说,即使第五次反围剿胜利,根据地的军事力量、政治影响力也不可能超过蒋介石;不跳出“工农利益的象征”这个定位、不去争取“民族解放的希望”这一新的品牌定位,“星星之火”就未必可以成其“燎原之势”;

  “王明”派貌似“逻辑严密”,在实际工作中也确实成功地在无产者心中取得了“第一”的位置,但他们不懂得“价值评估”,分不清当时各种社会政治资源、经济资源、军事资源、人力资源的“相对权重”,终于给革命造成了损失。

  而毛泽东派则实事求是,通过“阶级分析”(“价值评估”),提出了作为“民族解放的希望”来整合资源的新主张,终于指导革命取得了成功。

  营销中品牌定位的道理也是这样的。

  特劳特的定位是“竞争性定位”,“十步杀一人、千里不留行”,四面荆棘地去决斗;科特勒则把品牌的作用看得更透:品牌只是手段,只是整合资源的手段;品牌定位不是追求“精准”,而是基于对各种资源的“价值评估”后、追求最佳的“对不同价值的资源的分别的号召力”。运用科特勒法定位后的品牌,就成为了“全方位营销”的旗帜。

  新中国的成长历史已经证明:毛泽东思想对中国革命特别重要;

  今天的营销实战也证明,针对中国市场,科特勒的学说与方法显得特别有效:

  东方社会讲“面子”,或者说虚荣心、攀比心较强,人们很容易背叛他自己的本应受收入、职业、阶层等决定的在细分市场中的位置,而去“跟风”更高或更时尚位置的消费。如,VCD、彩电出现时,在欧美的意义是:满足一定的“细分市场”的、新的定位的产品:使用VCD、彩电的至今只是一部分人,仍然有大量人群继续使用录像机或黑白电视。而在中国的意义是:VCD、彩电比录像机或黑白电视更时髦、更便利、更便宜、效果更好;正是这些被特劳特判了死刑的定位法成就了时髦产品的市场。因为在中国,一个产品一旦成为“更优越”,所有阶层的人都会追捧,砸锅卖铁也要跟上消费潮流,没有人“自甘落伍”。  

  在这种营销环境里,定位的“整合资源价值”更加比“市场区隔”重要。

营销形势呼唤:回到科特勒
  

  新的营销形势,正在强烈要求我们“回到科特勒”。

  科特勒指出:中国几乎所有企业,都是与渠道对立的、互相算计的。多数中国企业,由于品牌定位不顾及品牌的渠道号召力的因素,甚至以“算计渠道成员”为出发点来塑造品牌,导致与渠道对立。

  2004年在中国历史上将是划时代的。

  新的领导人执政,政府职能转换,“科学发展观”代替了盲目发展观,要求企业必须开始注重与社会整体利益(如环境保护、反对社会资源掠夺性使用等)的协调;“保护弱势群体、社会协调发展”代替了“不择手段的先富起来”,“知假买假索赔”也合法化,要求企业必须开始注重与员工利益、消费者利益等的协调等。

  一批老企业由于习惯于盯住竞争者开展恶性竞争,塑造品牌的目的只是算计渠道(让渠道不赚钱也愿意干)、算计员工(让渠道不挣钱也愿意干)、算计供应商、算计媒体(所谓“炒作”);由于长期不顾竞争者和其他利益相关者的“发展”,由于由来已久、“习惯成自然”的欺骗股东、欺骗消费者、欺骗供应商的行为,正陆续受到制裁,如中国人寿在美国受罚、创维在香港受罚、中海油在新加坡受罚、999被有关部门处罚。还有一大批企业由于不顾员工利益、而被国外人权机构指斥为“血汗工厂”,遭遇“反倾销”制裁等;随着改革的深入、与国际的不断接轨,还将有更多企业不断“出事”、被迫推出市场。这就意味着市场将出现大量的空白、前所未有的商机。

  科特勒理论是抓住这些商机的最佳工具。

  如果我们能“回到科特勒”,以品牌为对各方利益承诺的“指示器”,作为整合资源的武器而开展“十面营销”,取信于所有“利益相关者”,我们就非常容易取得成功。

  下面一首小诗,是我们对科特勒的理解,也是我们几年来帮助所有弱小企业迅速成长、屡试不爽的“密诀”:

  凝聚有限能量,整合无穷资源,

  创造渠道价值,编织无限辉煌。

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