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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > OTC广告,真的好也不能说?

OTC广告,真的好也不能说?


中国营销传播网, 2005-03-18, 作者: 王继勇, 访问人数: 8491


  如果说广告创意是“戴着枷锁起舞”,药品广告的创意毫无疑问戴的是“重枷”,而补肾药品广告创意的“枷锁”可以说是尤其的重,一些习惯了天马行空的舞者们在《药品管理法》和《广告法》规定狭小的空间内只能“望药兴叹”。

  精耕细作的终端加有效的电视广告,这已是不少规范操作市场的药品厂家经过长期实践总结出的行之有效的OTC产品运作的运作模式。所以电视广告质量的高低,对OTC产品的成功与否有着至关重要的作用。尤其是对补肾产品,在一些小品牌采取短线策略、不规范操作,广告多以违规的平面广告为主,赚一把就走的情况下,对规范操作、每一版平面广告都经药监局审批的正规企业更是如此。明显,平面广告的竞争处在一个不公平的平台上,报纸广告始显得投入产出不甚合理。广告的竞争只能在公平的电视广告平台上(电视广告监管较规范)。然而,随着有关部门对药品广告管理得越来越严、条条框框越来越多,大多数OTC产品的广告创意几乎都是一个模式:“某某产品,治疗什么什么”或是“如何如何,请服某某产品。”一时间,OTC产品的广告创意似乎回到了广告的最原始时代。

  ××胶囊是云南××药业生产的一种纯中草药组方的补肾产品,市场运作两年以来一直在探索快速有效的启动市场的方案。一直以来,××药业也一直是按“终端+电视广告”的模式来运作,虽然目前已在相当的市场取得了不俗的成绩,但总感觉和理想的目标有些距离。总的来看,在有××胶囊的市场,××药业在终端上的工作应该还算不错(最起码在有些地区是)。所以要领先、超过竞争对手,用短于竞品的时间启动市场,迫切呼唤一支优质的电视广告片。

  在××胶囊运作的两年内,已经拍摄过几支广告片,但没有哪一支能实现理想的效果,有人抱怨××药业对广告片的期望值太高,或说××药业对广告片的要求很难做到。那么××药业到底对新的广告片有什么期望呢?

  第一、要易记。最好是看一遍××胶囊的广告就能记住,这样可以尽量节约广告费,减少市场投入。

  第二、要使产品升值。让消费者喜欢广告并喜欢产品,使××胶囊除能给消费者带来物质利益(功效)外,还能带来精神利益。

  什么是“精神利益”呢?在营销学中有一个著名的不等式,那就是:在消费过程中,消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是,我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益,它可分为两类:一类是物质利益(功效、作用等),一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下,卖主给消费者所提供的利益越多,购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下,增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。

  步步高无绳电话之所以成为同类产品的第一品牌,很大程度上得益于电视广告中那一句经典的“喂,小丽呀”,不仅使人对该品牌建立了良好、深刻的印象,而且让人在每次看到或想到该产品都会想到这句话,不由得会从心底笑出来,这是幽默的力量,也是产品带给消费者的精神利益。类的例子不胜枚举,因此,××药业想不遗余力的为消费者增加这种“精神利益”。这种“精神利益”的增加最容易通过广告来实现。

  一般来看,对消费者有效的“精神利益”主要有以下几种:亲情、幽默风趣(也就是趣味性和戏剧性)、时尚、尊贵、个性等。从××胶囊的特点来看,较适合的只能是前两种。××药业希望新的广告片带给消费者的是幽默风趣。

  第三、让消费者感觉到产品的功效。补肾,对每个人来说可能都有不同的理解,因为涉及的方面很多,有的产品曾列举了不下20种症状。从普通大众对补肾的理解大致可分为两个方面:一是和“性”有关的(包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等),二是和“性”无关的(神疲乏力、夜尿频繁等,当然也包括失眠和腰酸)。

  前一种需求比较迫切,利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动。但这种过度的承诺,注定了这类产品是一个泡沫产品,泡沫破裂之时,也就是它寿终正寝的之日。

  后一种需求相对不迫切,但涉及的症状很多,人群也非常广,产品功能上相对容易支持。

  所以,××胶囊在产品功能上提出了治疗“肾虚、失眠、腰酸”这三个症状,××胶囊在治疗失眠、腰酸方面有较明显的效果,这里的肾虚应该分为两个方面:一个是和性有关的,一个是和性无关的,以便能更多、更有效的抓住目标人群。充分突出和“性”有关的这个层次的功能,但不能做成“泡沫”,要做成长线,所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现,但不做像一些短线产品那样承诺。这样一来虽然会使消费者觉得我们在这方面功能会不如那些短线产品强,承诺不够狠,但反过来看这也是有利的一面:会让人觉得可信不能完全和“性”有关,又不能完全和“性”无关,有人把这种策略称为“模糊策略”,这好像是补肾类产品用得较多的一个策略,汇仁肾宝的“他好我也好”就是采用的这种策略。

  第四、要有一定的可传播性。让消费者在某种特定的场合能回忆起这则广告,并能重复、模仿广告中的语言、动作等。一方面消费者可对广告自动回忆,另一方面又可传播给别人。这实际上是相当于,在这种场合下无干扰地播放了一遍广告。

  除此之外,龙润在广告的效果方面也有较明确的要求,那就是希望在新的市场从开始投入媒体费用的那一日算起,第三个月要实现当月投入产出的持平,第五或第六个月要实现全部投入产出的持平。

  和龙润接触的广告公司中,没有几家不认为龙润对广告片的要求过高,在众多广告公司所提交的上百条创意中也没有一个能达到以上四点要求,很多人认为这是一件“不可能完成的任务”。一般的广告公司会这样给龙润提建议:“广告要分三步,第一步要提高知名度,第二步告诉消费者产品功能,第三步告诉消费者产品的优势。”按这种策略市场的启动期少说也得一年半,似乎是理所当然,但最后能不能把市场启动起来还是个疑问,在竞争如此激烈的OTC市场,企业如此漫长的“流血”式的操作无异于自杀。“取乎上,得乎中;取乎中,得乎下”,××药业希望能将以上三步并为一步。

  或许总有一天某一家广告公司的创意能达到要求,但要等到什么时候呢?这恐怕要付出巨大的时间成本,对企业来说是不可能这样一直等待下去的。找广告公司不行,那我们就自己来,虽然有点赶鸭子上架,也有点越俎代庖,但做电视广告创意笔者还是有一些经验的。于是,笔者就按自己所提出的四点要求开始做起电视创意来。


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