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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(八)


中国营销传播网, 2005-03-16, 作者: Jason, 访问人数: 14590


第五章 可口可乐中国市场营销渠道策略的启示及借鉴

  通过以上四章对可口可乐中国市场营销渠道运作策略的系统归纳、总结和分析,我们一方面可以了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设和发展的企业,是一个严格遵守其本土化发展战略的务实的跨国企业,另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。

  第一节 可口可乐渠道运作策略的理论启示

  回顾可口可乐公司的市场营销策略,即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略(见图5-1-1),可以发现,它具体包含有三层含义:一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用,决不忽略任何一方面,其中,“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略,“无处不在”策略则是指渠道策略,“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略;二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标;三是可口可乐追求市场营销的整体效率,十分强调各种要素的平衡及综合效果,追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。

  由此,可以发现可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理,就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高,同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡,需要重视营销要素综合效率的提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略的成功呢?是市场营销要素(4P)作用于企业的实际方式。

  那么,市场营销要素到底是如何作用于企业的呢?

  根据近十年的市场营销实践,并借鉴物理学中磁性、作用力、摩擦力等知识,笔者将市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型”。为了简化讨论,我们必须做如下3点假设:

  1. 有一个企业(X),它仅仅销售一种产品(Y);

  2. 消费者中仅仅包括两类,即目标消费者和非目标消费者,没有介于中间状态的消费者,并且消费者的消费能力没有差异。

  3. 产品Y仅有一群目标消费群(Z),并且这群消费者可以从消费总人群中分离出来,因此,企业X及其消费群Z共同构成一个完整的作用系统(S)。

  那么,市场营销四要素(4P)作用于该企业的具体方式可以从以下三个角度分析:

  ·用图表方式表示:

  

  ·用文字方式表达:

  首先,介绍图中四种作用力所包含的具体内容:

  1. 排斥力

  互相的排斥力是客观上普遍存在于消费者与企业及其产品之间的天然力量。

  这种排斥力实质是由企业及产品自身排斥力(fp)、消费者排斥力(ft)、外部环境排斥力(fe)三股力量混合作用产生的。其中,企业及产品自身排斥力大小是由产品生命周期、产品质量、 产品相对价格、技术水平、产品特点、企业信誉等等因素综合决定;消费者排斥力大小又是由消费者的品牌逃逸倾向、可支配收入水平、消费习惯等等因素决定;外部环境排斥力大小则是由市场竞争、技术变革、社会风俗、政策导向、宏观调控、突发事件等等因素共同决定。当然,并不排除在两者之间也会在一定条件下存在少量互相吸引的因素。

  排斥力的存在正是决定企业市场营销价值的天然力量,也是“互斥模型”成立的基础。

  2. 杠杆力

  杠杆力实质上就是产品价格影响企业效益的主要作用方式。

  假设企业能够确定产品的最优价格,也就是实现企业长期效益最大化的价格,那么,企业的实际价格与最优价格的相对水平,也就是相对价格,就决定了企业面相对于目标消费群(消费面)的倾斜度(α),从而影响了企业的实际效益。事实上,相对价格偏低或者偏高都会影响企业的长期效益,并且当高价或低价超过一定限度以后,企业的长期利益都会趋向于零。

  3. 推力

  推力就是市场营销手段中渠道和促销的作用方式,也是市场营销的主导力量。

  促销推力的主要作用在于通过对企业、产品或者品牌的工作,努力培养消费者的接受度、喜好度、偏爱度、忠诚度等等,从而促进销售实现。简言之,促销推力就是将目标消费者向企业或者产品推进的力量,也就是传统市场营销理论中所谓的“拉力”。促销推力的构成因素很多,包括:品牌、广告、包装、陈列、公关、信誉,等等。

  渠道推力的主要作用在于通过销售渠道的选择、构建、激励等工作,努力将企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标消费者,从而促进销售实现。简言之,渠道推力就是将企业或者产品(包括服务)向目标消费者推进的力量,也就是传统市场营销理论中所谓的“推力”。渠道推力的构成因素也很多,包括:渠道的选择、分类、搭配、激励、控制,等等。

  因此,促销推力和渠道推力是一组相对应的力量,也是企业克服天然排斥力获取销售业绩的主要手段。

  4. 摩擦力

  摩擦力主要是指系统S与系统以外部分发生的作用力,是客观存在的天然力量。

  摩擦力是造成企业市场营销手段常常产生阻碍、发生时滞现象的主要原因。摩擦力同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双重作用的作用力。企业营销实践中体现摩擦力的方面很多,如:从消费者中分解目标消费群时的障碍,企业采取营销活动时效果的延期体现,等等。

  正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场营销活动更具复杂性,更增加了市场营销工作的难度和价值。  

  其次,介绍市场营销各要素作用于企业的具体方式:

  1. 企业总是借助于产品或者服务才能够实现与目标消费者的交换,并由此创造企业利益。企业与目标消费群的距离越近,有效面积越大,企业创造的利益也就越多;

  2. 产品与消费者间的排斥力倾向于将企业与消费者之间的距离自然拉大,也就是自然倾向于削弱企业创造利益的能力;

  3. 企业通过市场营销的手段,主要是促销推力和渠道推力,努力克服两者之间的排斥力,缩短企业与目标消费群之间的距离,帮助企业创造更多的利益。

  4. 产品价格则主要以改变企业面相对于消费面的倾斜度(α)的方式影响着企业的利益创造状况。  

  最后,市场营销的“互斥模型”中包含有以下的一些基本规律:

  1. 提高企业利益的主要方式有两种:一是扩大企业与目标消费群间的有效面积,具体措施通常又包括两种,扩大目标消费者群体的数量;减少实际价格与最优价格的相对差异,即尽可能减小倾斜度(α)的角度。二是尽可能缩短企业与消费者之间的距离。

  为了简化讨论,根据我们的假设条件,本文中对如何扩大目标消费者群体就不做仔细讨论了。

  2. 产品(含服务)是企业市场营销中极其重要的环节,因为,所有的市场营销努力最终都必须借助于产品(含服务)与目标消费者的结合来实现,因此,维护和提高产品价值是市场营销的基础工作。当然,维持和提高的具体方式很多,如提高产品质量、提高技术含量,等等。

  当然,产品并不能代表企业市场营销的所有工作,“互斥模型”也非常清楚地显示了这一点。

  3. 价格只是市场营销中的一个重要环节,并且在不考虑价格转化为其他力量的情况下,价格并不能从根本上提高企业获取利益的能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有的效用,因此,过分迷恋价格竞争显然是行不通的。

  4. 企业与目标消费群的距离越远,两者之间的排斥力量越小,此时,企业的市场营销努力也越容易取得效果。

  然而,随着企业与目标消费群的距离逐渐接近,排斥的力量也会自然的逐渐增强,因此,市场营销的努力就会变得相对难以表现出实效。

  事实上,在企业或者行业的创建初期由于距离消费者距离较远,因此,某一项成功的行销努力都可能迅速为企业带来巨大的回报,然而,随着排斥力的不断加强这种努力的效果也会表现得越来越难以显现。

  5. 当企业与消费者之间的排斥力大于自然阻力时,企业必须维持一定的外在推力,才能够维持既有的收益水平。也就是,当企业具有一定的规模或者市场地位以后,企业必须维持一定的行销投入才能够维持原有的收益和市场地位。

  6. 企业要想获得进一步发展,必须同时在渠道推力和促销推力上下功夫,只有两者都保持足够的推力才能够使企业和消费者的距离更近,企业的收益更好。并且,就长期而言,企业要想获得更好的收益,必须维持两种推力的相对平衡。事实上:

  决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种(这就是均衡原理)!


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本页更新时间: 2024-04-16 05:11:57