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安利的立体营销战略


《销售与市场》杂志社, 2000-07-17, 作者: 盛建平, 访问人数: 8989


  自从1995年4 月,安利(中国)日用品有限公司在广州经济技术开发区开业以来,安利公司在中国市场的发展已有整整5年的时间。在这五年中,安利(中国)作为一家直销企业,依靠其独特的营销战略和经营理念,结合中国国情,走出了一条健康向上的发展之路。安利(中国)公司在98—99财政年度销售额为6.7亿元,公司开始脱离亏损,业绩稳步上扬,同时公司产品和形象也日益被广大消费者和社会接受。

  据最近的一次调查显示,在北京有58%的被访者表示认识安利,上海有64%,广州则为79%;而在被访者中,对安利公司正面评价最高的是北京,达89%,上海为54%,广州为75%;在使用过安利产品的被访者中,平均有89%对安利产品有良好印象。社会公众对安利营销人员的个人素质及专业操守的接受程度也是较高的,其中北京为63%,广州为53%,上海为42%。作为一家以日化品为主的直销企业,在短短的5年时间里取得以上的成绩,实属不易。这也激发了我对其在中国市场营销战略的研究,安利(中国)对中国市场究竟采用怎样的营销战略?这些营销战略又是如何实施的?针对以上三个问题,本文主要通过以下三方面进行分析,希望这些结论对我国企业今后的发展有一定的借鉴作用。

  一、基石:产品+科研

  安利(中国)公司销售的产品以非循环的日化品为主,由于其独特的经营方式,公司更注重客户的回头率,只有真正生产出优质的产品才能留住顾客,因此安利(中国)公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。1995年安利(中国)工厂在正式成立不到一年的时间内,公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司(UL)和英国标准协会(BSI)两家国际权威认证机构的严格审核,获得ISO9002国际质量认证,成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。这表明安利(中国)公司的产品质量和管理水平完全达到国际一流水准。

  安利公司本身是美国第4 大家居清洁和个人护理品制造商。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来,领导世界潮流,根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示,雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料,运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素,令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。在这成绩背后支撑着的是安利公司雄厚的实力,安利在全球共设有97间专业实验室,聘请700多名专业科研人员。在安利(中国)广州工厂,现代化厂房占地5.8万平方米,安利(中国)的投资总额为1亿美元,其中注册资本8000万美元已全部到位。1999年安利公司又在中国追加投资2100万美元。正是由于其优质的产品、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了良好的基石。

  二、支柱:营业代表+专卖店

  安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式,进入中国后,一开始也实行同样的营销模式。但在98年4月国务院下令禁止传销后,安利(中国)公司积极配合国家政策进行转型,同年7月转型成功,安利(中国)公司以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销,既方便消费者直接前往安利专卖店购货,也为营业代表提供了良好的事业发展空间,使安利(中国)公司的业务得以长足发展。

  安利(中国)公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节,直接由专卖店一个环节来代替;对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用,可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉,也是安利成功的支柱。因此安利(中国)公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援,促进营业代表队伍的快速、健康发展,安利(中国)公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。

  1、稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性,需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范,因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面,充分考虑到营业代表和消费者的接受能力,采取步步为营、稳扎稳打的营销策略。95年安利只在广东、福建两省开业,之后于96年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营。同年7月,安利在杭州、南京亦相继开业,安利(中国)公司只有在稳定前期市场的基础上,才会考虑开辟新的市场,至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市,已在全国33个城市设立营运网点。安利(中国)的产品推出也采取渐近策略,考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力,目前安利(中国)每月推出1—2种新产品。安利首批上市的只有五种产品,而且都是家居清洁品,其后推出个人护理用品,并于99年开始逐渐推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱的维生素和矿物质补充食品,至今安利已在中国市场销售4大类70多种产品。

  2、顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低,加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率,去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性,调整后的产品价格在市场上极具竞争力,物美价廉的商品有助于全面拓宽市场,也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升,说明了价格调整战略实施有效。

  3、规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国,人数众多,为了及时、有效地对营业代表进行业务指导,安利(中国)公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊,以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利(中国)公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会,对营业代表进行业务培训或产品介绍,协助营业代表开展工作。安利(中国)为了更方便与营业代表进行交流、沟通,于99年开设安利(中国)网页,全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。

  安利(中国)业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利(中国)公司之间是紧密的合作伙伴关系,而不象传统企业的公司与员工性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系,充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩,创建自己的营销网络,这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利(中国)公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励,双方通过合作产生双赢局面。

  三、环境:公益事业+沟通

  一个跨国公司尤其是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说,公司的形象是非常重要的。98年国务院禁止传销以前,非法传销企业大量涌现,给安利(中国)公司的业务开展带来了很大的不便,在这种情况下安利(中国)公司使自己区别于其他非法传销公司的一个重要理念就是使自己融入当地的社会,成为当地社会生活的一个组成部分。安利(中国)公司大量参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来,安利(中国)公司参与赞助捐赠的活动多达100多项,捐款金额超过1200万元。正因为安利(中国)公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营、规范发展的方针,使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

  安利除使自己融入当地社会文化外,还主动与当地政府官员进行沟通,与中国政府官员进行互访交流,增进友谊,建立起良好的社会关系,为安利(中国)公司的发展创造最佳的环境。





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本页更新时间: 2024-06-19 05:03:13