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丹尼斯在太阳升起的地方


《销售与市场》1999年第四期, 2000-06-28, 作者: 张小挺, 访问人数: 5050


  “太阳升起的地方——亚细亚”许多人还记得这句响亮的广告语。但如今,许多曾为之自豪的中原人已不忍再言那破落的一幕。

   这时候,积极的心态,平静的思考,也许比什么都重要。

  “花开花落”,几度辉煌,几度失落。无情的市场竞争把许多人商业梦想无情地击碎,围城里的人落寞走出的同时,城外的人却在悄悄伺机而入。郑州商业面临新的围城。

  正是风雨欲来风满楼之际,丹尼斯,一家中外合资大型百货商店拔地而起,在中原商城——郑州闪亮登场。

  丹尼斯建筑面积4200平方米,营业面积28650平方米,集餐饮、娱乐、购物为一体。一家东裕集团下属的泰国东裕公司与郑州公交公司共同投资的河南首家商业合资企业(营业场所由公交公司提供,由东裕输出经营管理)。东裕集团属灯具、电子行业,公交公司则从事公用事业运输,这两大企业的跨行业联合,为丹尼斯奠定了良好的外部发展基础。

  在至今开业后的一年多时间里,郑州大部分商业零售企业纷纷走入了困境,乃至于一些大型商场、连锁超市纷纷落于马下。而惟独丹尼斯以其不温不火的后劲,渐渐成为郑州零售商业的主流。人们并没有看到郑州商城曾经闻名全国的刀光剑影,丹尼斯在这里特殊的商战中真正做到了“不战而屈敌之兵”。这与当年亚细亚掀起的那场几近肉搏的商战,显然高明了许多。

  在这一年多的经营中,丹尼斯稳打稳扎,逐渐在郑州站稳了脚跟。对此我们可以先看看下面几组数字:亚细亚五彩广场,营业面积6万m2,全盛时期高峰日人流为4万人左右,日均人流2万多。而日均实际达成购买率为9%~11%。(1997年初数据)

  郑州亚细亚商场营业面积1.2万m2,日均实际达成购买率为13%-15%。(l997年初数据)

  丹尼斯现日均人流,据调查,保守估计在1.8万以上,而实际达成购买率在50%以上,也就是说两个人中至少有一个达成购物。这里特别要指出的是五彩、郑亚所处的二七广场人流量在10万以上,而丹尼斯所临的人民路原日均人流只有三四万人。据这些数据,从某种意义上说,我们可以说丹尼斯目前的经营业绩几乎完全可以同郑州亚细亚全盛时期的经营业绩相比。

  研究丹尼斯,无疑对零售业发展大有裨益。

  一、来自丹尼斯的启示

  零售商业发展的内外部环境要求我们增强彼此间的联合,才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

  中国零售商业发展到20世纪90年代,随着全球经济的一体化,世界范围内的商贸大融合已经成为发展的必然,中国巨大的市场前景也所当然地成为国内外投资者发展的首选目标市场。

  面对挑战,非关联企业的联合发展,是国内商业企业规避竞争风险的一有效的选择之一。联合形式多种多样,有供销同盟、区域联合、资本联合、资源共享等形式。丹尼斯这种跨行业的非关联企业的合作,建立在双方优势资源互补基础上,可以相对降低经营的资本运作的风险,有利于商业企业低成本扩张的实现。如成都商场在发展分店时与房地产开发高进行合作,有效地使用了现有资金,最大程度降低了经营风险;再如西单商场,去年6月收购了创力商业软件公司,提高了商业企业的商业技术含量,同时也为下一步的扩张打下了坚实的商业科技基础。

  同行业的横向合作与合并,也是商业企业发展的一种最直接广最有效的规模扩张形式。通过同行业横向策略联合,在双方优势资源互补基础上,增强了企业的市场竞争能力及抗风险能力,是企业在强大的竞争压力下的一个较为理智选择。日本的荆棘岛便是通过这种词业联合,.在较短的时间里迅速掘起,成为日本第三大商业零售巨头的,再如北京西单与友谊商业集团的合并是中国迄今为止最大的一例商业企业并购案,通过这种优势资源互补,合并后友谊商场的商品定位发生了重大变化,旅游工艺品比例由过去的80%减为现在的30%,民用品增加了70%。预计合并后西单、友谊这两大商场年销售额将突破26亿元人民币,产生出1+1>2的商业并购效应,有效地规避了市场风险,最大程度地增强了企业规模发展的实力,强化了企业的市场竞争力。

  在中国目前竞争环境下,外来的商业拥有一流的资金实力,一流的经营管理经验,强大的商业技术基础,一方面我们应加强对外来商业资本的研究和学习,另一方面应加强与外资的合作与融合,这样既加强了企业本身的抗风险能力,也学习了他们的先进的经营管理经验,客观上提高了企业的竞争实力。如上海的华联就是通过与家乐福的合作,加强了企业本身的竞争实力,在这几年里迅速崛起,成为中国连锁发展先行者之一。

   准确的市场定位是企业适应市场选择的唯一生存之路,优胜劣汰的自然法则在市场竞争中同样适用。

   竞争是非常残酷的,生存和死亡交织在市场的始终。1997年初,美国有着200多年商业发展历史的蒙哥玛利走到了生命的尽头;同年末,日本有着传奇发迹史的八佰伴也提前退出了这场没有终点的商业竞争;亚细亚的向外扩张严重受挫。市场竞争不会同情弱者,要生存便要去争夺这有限的生存空间。

  市场定位是在商业战役中的高级战略组合,是企业争夺有限的市场空间的制胜手段之一,它决定了企业的整体发展思路、市场营销策略、竞争策略、拓展策略。丹尼斯的发展定位是与郑州商业传统的定位截然不同的。按市场细分的常规,郑州商家的定位一般较为单一,如亚细亚的定位是中偏高档商品定位,目标顾客定位为中青年妇女和儿童,正弘是中高档商品定位,觉醒定位为高档。

  而丹尼斯现行的市场定位是全方位的市场定位,开业之初其商品定位为中高档,商品功能定位是面货,为其商品经营范围做了很好的界定,但在经营中发现郑州的整体市场环境和消费层次较低,于是改建了地下一层,丹尼斯量贩孕育万生,其目标顾客定位为工薪阶层,这是对丹尼斯百货的中高定位的一个很好的补充。

   这种市场定位方法,是值得我们好好体味的,世界零售业发展居前的企业基本均不同程度地采用了这种定位法。沃尔玛道是通过这种全方位的市场定位,有效地占有了市场,沃尔玛有2000多家折扣店,2000多家山姆会员店(仓储店),300家购物广场,通过占有不同层次的消费市场,扩张自己的发展规模;家乐福也是通过这种定位谋求发展,其商业产业结构由大型超级市场、ED折扣店、小型方便店、冷冻品超市组成,完善了其商业产业结构;日本的大荣、伊腾洋华堂,中国上海的华联、联华,北京的西单也无不是采用了此定泣法,适应了全方位的市场竞争的需求,这种产业结构方式同时受到市场竞争的认可。。

  首先从郑州现有商场的冠名来看郑州的商业定位,如仟村百货、天然商厦等等,这便是一种业态定位不明的现象,应该定位为购物中心的,却冠以百货之名,商厦更是一种业态模糊概念。随着市场的不断细分,商业业态也不断明晰,如郑州现有的购物中心、便利店、超市、百货店、专业店(专卖店)、量贩店以及郑州尚无的折扣店、仓储店、购物步行街等,业态定位维系着商场的经营理念,是其发展的基础。

  其次我们从丹尼斯冠名来看其业态定位,一层以上其冠名为丹尼斯百货,而地下一层是丹尼斯量贩,两者截然独立,鲜明的市场定位为丹尼斯的发展奠定了良好的发展基础。总经理英德先生说得好,可能丹尼斯以后还会推出丹尼斯便利店,丹尼斯仓储店等不同业态的经营形式以适应郑州不同层次的商业需求。丹尼斯以一种新鲜的商业业态给郑州商业注入了生机。

  二、丹尼斯量贩的诞生

  丹尼斯运营中有很多极富创造性的地方,诸如丹尼斯的引厂入店,丹尼斯的名牌经营战略,其全功能的购物、娱乐、餐饮设计,极具特色的现场营销及促销活动等等。但我认为丹尼斯最大的特色来源于丹尼斯量贩这种业态的引进和经营。因为在丹尼斯50%的实际购买率中,80%是由丹尼斯量贩贡献的。

  量贩作为一种全新的零售经营业态形式进入中国,在较短的时间内,显示出了其强大的生命力。量贩店是由超布经营中派生出来的,介于大型超市与仓储店的一种零售商业经营业态形式。量贩以其质优价廉的商品,优越购物环境,全新购物理念,很快便赢得了顾客的心。郑州的丹尼斯量贩,刚一开业便火爆异常,在郑州静寂沉闷的商业氛围中,丹尼斯量贩的光彩显得格外夺目。

  量贩所倡导的一站式购物理念是郑州乃至全国零售业发展的一种新趋势。

  随着社会生活节奏的加快,一次性购足一周或两三周的生活必备品已成为购物发展的一种新趋势,逛商场作为一种传统的购物休闲方式,正在受到各种各样运动休闲形式越来越强劲的冲击。

   “one-step-shopping”将作为一种全新的购物理念,逐渐为人们所接受,这种“一站式购物”或称为“一次性购足",能使我们节约更多的时间去从事其它的活动,诸如去运动、去度假、去学习一门新的知识等等。

   丹尼斯在3000多平方米的卖场内,备足了上万种商品,基本满足了一次性购足的要求。其中8%左右的面积为生鲜果蔬,并且也在积极地尝试净菜的经营,就目前来说,经营虽然是卓有成效的,但发展的困难也是显面易见的,完成农副水产从马路市场迸集贺市场再到超市。将是一个长期而艰难的过程,但作为人们日常生活的一部分,农副水产又是必不可少的。而生鲜食品在国际通行的超市经营惯例中,是一项极为重要的经营指标,有的所占比重甚至达到了40%以上。丹尼斯量贩的生鲜果蔬经营一方面引导和培育着郑州市民新的购物观念,一方面又保持了商品结构的齐全性,是量贩经营的一个不可缺少的部分。

  丹尼斯的现场加工制作,是量贩的另一个极富特色的经营项日。主要是由面包糕点的现场制作与卤腊制品的现场加工构成,尽管由于生活习惯及方式的不同,导致现场加工的生意不是太兴旺,但是只要搞活经营,做出特色,作为量贩经营中一个重要组成部分的现场加工,一定能在日后的经营中焕发出勃勃生机。

   粮油米面,是日常生活中接触最多的商品,丹尼斯量贩极富亲情和人情味的现场营销,让顾客真的有种回家的感觉。

   丹尼斯量贩在一站式购物倡导下的全方位商品结构,涵盖了绝大部分日常生活必需品,使你几乎能在一次性购物活动中,购足全部的生活必需品。

   有人会问,丹尼斯量贩的这种商品定位会不会对在其楼上经营的丹尼斯百货产生一些负面的影响?回答是否定的。量贩经营的商品多为大众化的、定位较低的易耗品,而百货经营的是名牌的、档次较高的耐用品,二者不但没有冲突,而且在一定程度上有很好的促进互补作用。

  极富感染力的购物氛围,是丹尼斯量贩营造购物环境的又一力作。

  通常我们理解的购物环境总是十分片面的。但这里提到的购物环境氛围,是一种全方位的综合环境氛围。甚至包括丹尼斯量贩内购物的熙熙攘攘的顾客,也构成了量贩内绝好的购物氛围。从购物行为心理学角度上讲,购物行为的从众性及趋同性是刺激即兴购买的绝好手段。经营赵好——人越聚越多,这是一个反复强化的过程,这样人气和买气才会更加高涨,生意也会随之愈加兴隆。

   有研究表明,在大型超市或量贩店中,购物氛围的营造对即兴购买的达成起着举足轻重的作用,而量贩店中60%的购买,都是即兴达成的。因而购物氛围的营造,也是丹尼斯量贩的成功之处。顾客对购物环境的感受是基于他的视觉感受、听觉感受、嗅觉感受、触觉感受、味觉感受等这五官感受基础上的一种综合感觉,这也是购物冲动产生的原动力。丹尼斯量贩在经营中,正是充分调动了顾客的这种综合感受,让购物在一种轻松愉悦的环境中,从容达成。

  严格的价格控制和合理的库存管理是丹尼斯量贩经营

  1997年全面进人中国市场以来,绝大多数都取得了成功。在切入市场之初绝大多数都采用了低价竞争策略,持别是近几年进入中国的沃尔玛、万客隆、家乐福、大荣、伊腾洋华堂等,几乎都形成了自己的一整套完善的价格竞争体系,它们的价格调控体系及商品价格结构,值得我们细细体味。丹尼斯量贩开业初也采用了这种低价竞争策略,特别是敏感商品的定位比正常零售价至少低了十个百分点。这种以敏感商品为核心的定价系统,会逐渐成为商业企业定价的核心。同时也促使我们去变革我们的经营手段,最大程度地降低经营管理成本,企业才能在竞争中立于不败之地。

  合理的库存管理,可以最大程度减少资金积压,加速资金周转,使资本在不断运动中产生效益。同时也减少了商品在库存积压情况下的自然损耗,更好把握商品的销售。丹尼斯量贩完善的库存管理,通畅的商品流转销售是其经营发展的又一重要基础。

  丹尼斯量贩科学化、规范化、标准化的管理是其自下而上和发展的重要基石。

  我们的社会已步入了信息时代,现代化的科学技术及管理手段给商业零售企业的发展注入了新的生命与活力。活尔玛已拥有了自己独有的卫星信息接收系统,总部每日同各分支机构交换的数据达1.5亿个字节,这也是世界上最大的民间数据库.这使我们砍,它每年1000多亿美元的营业额决非偶然.丹尼斯量贩在经营中也导和离完善的POI系统,先进的防盗系统。在设施的选用及其它方面也充分体现了其科学性,从它的小推车选用到各种促销陈列架,从其鲜度管理到其卖场设计无不体现其科学化、规范化原则。

   规范化、程序化、标准化也是丹尼斯量贩经营管理的又一重要特征,大到它的整体功能设计,小到招贴POP字体的大小、颜色,都有非常具体的标准规范。甚至理货员的上货、补货路线、电动机都有较为详尽的规范。岗位操作流程的规范化与标准化也是商业企业提高员工工作效率的重要途径之一。

  总之,对量贩、仓储店、折扣店等这些新的商业业态形式的研究与运用是一个长期、全面、系统的过程。我们研究外来的各种零售商业经营业态形式,不但要学其形,更要精其髓,使它同我们民族商业结合,探索一条适合自己生存和发展的道路。



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本页更新时间: 2024-06-20 05:02:42