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创新求胜

——李锦记“蒸鱼豉油”推广案


《销售与市场》1999年第十一期, 2000-06-28, 作者: 周志民卢泰宏, 访问人数: 6222


  市场竞争的日益激化,使许多曾经辉煌一时的产品将渐遭淘汰。产品创新是不可阻挡的时代趋势,然而创新的征途却长满了荆棘。从开发到推广,新产品失败的例子不胜枚举:福特在"埃德塞尔"小汽车上损失了3.5亿美元;杜邦在"科方"合成皮革上则损失了近1亿美元--据西方统计,在日用消费品中新产品的失败率高达80%。个中原因种种,有些是新产品开发时困难重重,有些是新产品设计不尽如人意,有些是新产品市场推广不力。那么,构想、开发及推广工作应当如何做新产品才能被消费者心甘情愿地接受呢?这是一个高挑战性的问题,又是一个企业无法逃避的问题,笔者希望以下这则个案能带给经营者一些启迪。

一、李锦记简介

  李锦记由李锦裳于1888年在广东南水创立,距今已有111年历史,当时以制造蠔油起家。1902年李锦记蠔油庄迁至澳门,并在广东及香港销售。1946年,李锦记总部迁到香港,此时只有蠔油、虾酱两种产品,以海外为销售主战场。70年代开始发展香港市场,并着手研制新产品以迎合消费者的多元化需求,至今已有烹饪调味产品150多种。1994年至1999年,李锦记共获奖项20多个,被国际品牌顾问公司评为亚洲食品第一品牌以及被《读者文摘》的读者评选为国际品牌。本文选取"蒸鱼鼓油"(豉油即酱油)为例,分析其新产品开发及市场推广的成功之处。

二、问题点

  推出"蒸鱼豉油"之前,李锦记在酱油市场上面临困境:

  1.市场规模受限,尽管酱油市场在香港拥有庞大的市场,但食用量一直十分稳定,行业已趋于成熟,要想在产品需求量上得以扩充颇具难度。

  2.竞争对手强大。1994年以前,香港的酱油市场被三大主要品牌雄霸了大片江山。由于许多消费者长期使用,久而久之就养成了一种购买习惯,甚至于产生品牌忠诚,因而其它品牌想要多得消费者的一点眷顾都非易事,李锦记这样的调味食品业中重量级品牌也不例外。

  3.自身实力欠佳。1994年李锦记酱油产品面市,虽苦心经营,但因产品无特色而缺乏竞争力,到了1996年也只获得极小的市场份额。尽管当时的李锦记早因蠔油市场的成功而闻名遐迩,但在酱油市场却还只是一个"门外汉"。

  那么,李锦记在酱油行业是否就前途渺茫、一筹莫展呢?成事在人,李锦记并未灰心,而是凭着敏锐的商业眼光从消费者的普通生活形态中找到了闪亮的市场切入点。

三、机会点

  在广东及香港等地盛行的粤菜中,新鲜鱼的烹饪方式往往以"清蒸"为主。谈到蒸鱼,酱油是不可或缺的调料。一个普遍的社会现象是,许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼,却很少亲自下厨,原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油,使鱼的味道鲜美诱人,而在家中苦于没有这种特殊的酱油,只好用市面上普通的充当,口味自然欠缺。敏感的李锦记调研人员由此捕捉到市场机会:将一种专为蒸鱼特制的酱油推向市场,定能深受主妇们欢迎,而此次产品创新也定能在酱油市场上掀起一阵波澜。此时的李锦记成竹在胸。

四、产品创新

  新产品概念的确很美,但要将其开发出来,并让消费者满意,着实要下一番功夫。为此,李锦记在研制新产品之初做了大量的研究:在消费者方面,公司拜访了部分目标消费者以征求意见;在专业人士方面,公司专程向酒店名厨以及烹调界知名入士取经;在零售终端方面,公司更是邀请大型零售商家就新产品的口味、售价、包装、市场潜力等问题给予建议。

  新酱油名为"李锦记蒸鱼豉油",卖点是不需另外加工,口味即可类似酒店厨师为蒸鱼特制的酱油。新产品用精选大豆及面粉天然酿制而成,品质超群,可谓是中式蒸鱼或海鲜的最佳配料,而加入其它的菜式中,此酱油同样出色。

五、市场推广

  推出"蒸鱼豉油"以前,李锦记已先后在市场上推出过四种酱油产品。然而,如前所述,当时的李锦记处境并不理想。新产品的面市则提供了一个扭转乾坤的机会:一方面,新产品增加了李锦记在零售终端的货品数量,给予消费者更多的选择;另一方面,新产品的独特品质给消费者的家居烹饪带来了便利,从而树立李锦记在酱油市场的品牌地位。为将"蒸鱼豉油"成功地推向市场,李锦记实施了以下推广策略::

  1.有据可依定高价

  在新产品定价法中,"蒸鱼鼓油"选择了撇脂策略,即价格比市场平均价稍高。做出这种定价决策的原因有三:一、李锦记是调味食品业的巨头,定高价与其身份相符;二、"一分价钱一分货",新产品味道鲜美、方便实用,定高价有据可依;三、更重要的是,公司做过消费者调查,结果显示消费者愿意多花钱来买更好的商品。后来的事实证明,这种定价策略颇为奏效。

  2.方便顾客广铺货

  对于新产品来说,分销通路是一个非常关键的环节。一种很不理想的分销状况是"光打雷不下雨":新产品的广告和促销攻势猛烈,消费者因此而大受引诱,然而想要购买时,却发现就近的零售终端并无此货。原因可能是零售商对新产品的前景不看好而拒绝协助推广,也可能是厂商的广告和分销策略未能有效配合,但不管怎样,受损失的还是厂商自已。李锦记则充分利用已有的分稍网络,将分销工作做得很到位。在新产品推出的三个月内,货品就已在全港九成左右的超市和杂货店里出现,基本达到了"将货品铺在消费者易于购得之处"的标准。

  3.积极宣传做广告

  某天下午,在有关烹饪的电视节目中,"李锦记蒸鱼豉油"由一位著名的烹饪老师介绍给广大消费者。有大家喜爱的烹饪专家推荐,"蒸鱼豉油"很快就引起了消费者的关注。此后,李锦记选择在一些休闲杂志和饮食杂志上刊登广告,而通常这些杂志的读者正是烹饪调味品的目标消费者--家庭主妇。新产品推出后的第三个月,李锦记开始在全港各大电视台播放广告,进一步增加宣传攻势。

  4.有效推广搞促销

  为配合新产品面世,李锦记开展了一系列的促销活动,如印发新产品宣传小册和相关食谱;向目标消费者派送样品,让消费者实际感受新产品的益处;在食品博览会及商店内设专柜宣传;"买一送一",随"蒸鱼鼓油"赠送其它烹饪配料(如食油等);值得一提的是,为得到零售商的配合,让他们把新产品摆在显眼的位置,李锦记在零售商之间举行了别开生面的商品陈列比赛,效果不错。

六、推广成效

  尽管只是一种上市不久的新产品,"蒸鱼豉油"的推广还是取得了可喜的成绩。产品推出一年以后,公司的营业额就翻了一番,而酱油产品的市场占有率则达到了原来的三倍。从长远来看,此次新产品的推出能让消费者感受到李锦记产品名副其实以及其品牌敢于求变、敢于创新的内涵,从而会接受和钟爱李锦记。

  "蒸鱼鼓油"的成功在香港酱油市场惊起了一阵波澜,各竞争品牌也不愿坐以待毙。就在"蒸鱼豉油"推出的六个月后,另一个品牌迅速推出了同样的新产品,用以保住已有的阵地。

  在1997年度香港杰出营销奖评选活动中,李锦记有限公司成为HKMA/TVB铜奖得主。

七、启示

  李锦记"蒸鱼豉油"的成功说明了什么?对企业界人士而言,此个案有何借鉴意义?笔者以为,其成功在于创新。创新主要体现在以下两点:

  1.只有彻底贯彻"消费者导向"的营销观念,新产品概念的创新才能成功。此处,成功是指新产品能最终被消费者接受,并非指产品技术含量如何。这就说明,新产品概念的创新应来自消费者的需求。如若李锦记不去深入研究消费者的生活形态,而只在实验室里闭门造车,那么"蒸鱼豉油"商品化的伟大创意就很难提出,设计出的新产品就可能被消费"打入冷宫"。

  2.市场推广的效果取决于整合拉动的策略。若无新颖、有效的策略加以宣传和推广,即使再好的新产品也不可能为消费者所知,最终只能落得"藏于深闺"的下场。而"蒸鱼豉油"推广成功的原因在于,各种营销策略能在时间、空间上有条不紊地配合,发挥整合拉动作用,从而达到全新的推广效果。





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