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成也萧何,败也萧何--康佳的低价液晶彩电策略为何失效?


中国营销传播网, 2005-03-14, 作者: 周长辉叶平, 访问人数: 3871


  一直到2003年初,中国液晶彩电市场仍然是洋品牌的天下。2003年,康佳一举夺得了中国液晶彩电销售排行榜的第一,取得占有率28.7%的极好战绩。然而,好景不长。2004年1-4月,康佳的累计占有率下跌到15.7%,和2003年的战绩相比,丢掉了13个百分点的市场。从各月的品牌竞争态势看,康佳在液晶彩电市场的占有率,已由2003年5月的最高峰,43.7%,逐月下滑,到2004年4月,康佳液晶彩电市场占有率已下滑至12.9%,竞争对手正在一步一步地蚕食康佳曾经占有的市场。严格地说,由于中国液晶彩电市场的总体规模在呈上升态势,康佳的占有率虽然大幅度下滑,其总体出货量并没有减少。然而,康佳在液晶彩电市场的相对地位降低,这是不争的事实。

  康佳何以在液晶彩电市场上异军突起?何以又很快失利?面对在液晶彩电市场份额下降的态势,康佳应该怎么办?

  图表一:

中国液晶彩电市场回顾

  2002年初,中国液晶彩电市场上品牌很少,只有日本的夏普、韩国的LG、和中国的SVA。直到2003年初,中国液晶彩电市场还是夏普和LG独霸的市场,两大洋品牌占据了一半以上的市场。

  长虹曾经较早地进入了中国背投彩电市场,经过几年的奋战,长虹成为销量最好的中国背投彩电品牌之一,长虹不但赚取了利润,还提高了品牌形象。TCL和创维,曾在2002年末发起了等离子彩电降价风暴,发誓要做中国等离子彩电市场国内的第一品牌。但令人奇怪的是,在2002年的中国液晶彩电市场上,还没有一个令人刮目相看的国内品牌。

  分析原因,主要是业内人士对液晶彩电在中国的市场前景还不是特别明朗,据赛诺公司估算,2001年,液晶彩电在中国市场上的销量只有8千台左右,2002年,为1.1万台,人们当时更看好背投和等离子彩电在中国的市场前景。

  2003年初,中国液晶彩电市场仍然是洋品牌的天下。夏普为龙头老大,在这一市场上的占有率为37%,LG位居第二,占有率也高达19%,这两个品牌抢走了一半以上的中国液晶彩电市场。

  SVA是最早进入中国液晶彩电市场的国内品牌,它在2003年初的占有率为19%,表现相当不错,其它的国内品牌主要有厦华、创维、海信,康佳的占有率为2.3%,市场表现平平。

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