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矛盾:也是一种生产力--由国美、苏宁的峰会与白皮书谈起


中国营销传播网, 2005-03-14, 作者: 燕涛黄江伟, 访问人数: 5356


  国美又开会了!在新一年的春季里。

  3月8日召开的“国美2005空调流行趋势发布会”上,18家国内外空调巨头的高层人物在国美电器营销总经理李俊涛的主持下,共同就渠道、价格、市场走势等问题做了深入探讨。峰会后,国美公开了号称迄今国内空调市场最大的采购订单,2005年其全国连锁店空调采购单的分配。18巨头共同瓜分了高达108.1亿元的订单,采购空调台数达515万台,国美也预计自己2005年市场份额将达到19%。

  而几乎和这个峰会同步,苏宁电器发布了“2005年中国空调行业白皮书”,不仅对中国空调企业进行了四个阵营的划分,而且提出高标准、高成本、高价格将成为今年空调的三个显著特征。与此同时也公布了自己的首批定制采购计划,全年采购空调台数将达400万台,苏宁预计自己2005年市场份额将达到16%。

  空调市场旺季启动之际,“南拳”、“北腿”同时出招使得整个市场火药味颇浓。有关2005年空调价格走势的争论也进入白热化。苏宁预测空调行业整体价格必涨,涨幅在10%左右,而国美则称今年空调整体价格仍会下降10%—30%。而众多家电企业仿佛也是在两大巨头的重压下左顾右盼,于是仿佛商量好的一样纷纷叫嚷着产品价格要上浮5%。似乎一场需要用时间来检验谁对谁错的预言游戏已拉开帷幕,一时间媒体、专家、消费者、厂商纷纷发表自己的观点与预测,看似只能有一种结果的事实是否最终真能说明谁的高明与愚蠢?

  中国空调行业经过近几年的惨烈斗争,各方面的矛盾都凸现出来。是生存是死亡?是发展是后退?是辉煌是毁灭?似乎没有人敢下一个肯定的预言。几乎没有笑容的行业究竟如何读懂这矛盾重重的迷局?

  1937年的8月,毛泽东发表了著名的《矛盾论》,分七个部分、从六个角度全面剖析了“矛盾”的规律、特性、意义、作用等问题。时隔近60年,当我们再次读起这篇名作,思考中国空调市场的斗争、现状与发展时,领袖思想的指导性、前瞻性、预见性依然显得分外突出。我们这个新的时代,虽然不需要言必称“毛主席说”,但在纷繁复杂的矛盾面前,用一种哲学的眼光去看待现象背后的真实,其实是一种理性。

  一、 矛盾的产生源于消费者自身的变化

  自然界的变化,主要地是由于自然界内部矛盾的发展。社会的变化,主要地是由于社会内部矛盾的发展,即生产力和生产关系的矛盾,阶级之间的矛盾,新旧之间的矛盾,由于这些矛盾的发展,推动了社会的前进,推动了新旧社会的代谢。——毛泽东《矛盾论》  

  都说目前的中国家电市场是比较成熟的,同时也是中国为数不多在世界市场上具有绝对竞争力的行业之一。但我们只要稍微回顾一下这个行业的发展历史,就不难发现它也是一直处在斗争、饱受争议的漩涡里。旧的矛盾化解、新的矛盾滋生一直以来就是这个行业永恒的话题。

  空调的发明也有几十年的历史了吧?但真正在中国出现也不过是近二十年的事。最先的这个市场其实是一种无需求的状态,因为在大家吃不饱、穿不暖的时代里,一个仅能调节冷暖的“大家伙”无疑是一种奢侈的享受,于是规模生产与无需求的市场形成了一种矛盾。随着经济改革的深入,已经有一部分群体不仅有了一定的收入水平,同时也开始产生一定的购买欲望,但中国本土企业没有能力生产高品质的家用电器,所以在那个年代家里省吃俭用几年买一个“大件”十分平常。于是这个阶段,增长的市场需求与国内企业的“无法生产”之间又呈现出一种矛盾状态。好在任何事物都在发生着积极的变化,随着竞争的充分,物质产品得到了极大地丰富,我们已经无需艰苦的排队抢购了,但越来越丰富多样化的产品对我们的诱惑与口袋里总嫌不够多的钞票又似乎矛盾的对抗着。竞争越发深入,消费者上帝的地位也开始凸现,很多产品的价格也开始低下高昂的头颅,因为消费者正用钞票决定着每个企业在这个行业的去留问题。更多质优价廉的产品成为了当今消费的主流,于是消费者越来越多发出的需求声音不再是“好”,而是“更好”。面对稀薄的生存空气,企业“活下去”与“赚得更多”之间的矛盾开始显现。

  就这样,中国空调市场就在“无需求”、“买不到”、“买不起”、“买更好”的不断演变中快速发展着。解决了旧的矛盾,又产生新的矛盾,不断滋生的矛盾不断推动着中国空调市场先前健康发展着。  

  二、 矛盾普遍而广泛的充斥着

  一切事物中包含的矛盾方面的相互依赖和相互斗争,决定一切事物的生命,推动一切事物的发展。没有什么事物是不包含矛盾的,没有矛盾就没有世界。……生命也是存在于物体和过程本身中的不断地自行产生并自行解决的矛盾;这一矛盾一停止,生命亦即停止,于是死就来到。

  ……新过程的发生是什么呢?这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分,于是新过程就代替旧过程而发生。旧过程完结了,新过程发生了。新过程又包含着新矛盾,开始它自己的矛盾发展史。——毛泽东《矛盾论》  

  俗话说,江湖险恶。而这“险恶”体现在表面上就是矛盾重重、危机四伏,中国空调行业无疑就是这样一个险恶的“江湖”。

  即是江湖,就免不了“旧仇新恨”,所以在这个行业若是一段时间听不到吵骂声、打斗声,你一定不要以为是天下太平了,而是要多怀疑自己是不是已经耳聋眼花了。可以讲在这个行业中,没有“安分”的主。想称霸的有之、想登顶的有之、唯恐天下不乱的有之、挑拨离间的有之、落井下石的有之、剑拔弩张的有之、眉来眼去的有之、左右逢源的有之……都说“店大欺客、客大欺店”,其实这只是厂商关系其中的一种矛盾而已。“众妃争宠”可是新宠与旧欢之间的矛盾;即便是宠妃,又天天寻思着立后的美梦;那么看似皇上有着“三千宠妃”的潇洒,但他依然不能回避宫门外“反贼”的叫嚣声。这难道不都是一种矛盾吗?

  所以在空调行业,我们既可以看到国美、苏宁的“三八斗”(此处特指3月8日前后的峰会与白皮书发布,无任何其他延伸含意),也可以看到年年名目繁多的“排名争”,还有一个又一个躲在利益集团背后的“权威谈”。  

  表一:苏宁电器划分的中国空调四大方阵

四大方阵品牌销售总量市场份额
第一方阵美的、海尔、格力1100万台80%
第二方阵科龙、海信、奥克斯、志高、春兰、松下、LG1000万台
第三方阵TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌500万台20%
第四方阵其余10多个品牌50万台

  这次苏宁电器的空调行业白皮书中,他毫不客气的推出了自己眼中的“四大方阵”(见表一)。其实我们不难发现但凡提到“斗争”,都会讲到“阵营”。有些阵营的划分是求和、求同,以求一定阶段内的一致对外。而有些阵营的划分是求异、求新,以求挑起矛盾获得利益。因为即便是同一阵营要分出个先后秩序吧?于是你们斗吧!不同阵营的兄弟想要谋求更高一级的地位吧?于是你们努力吧!不在“四大阵营”中的朋友们,你们想进来吗?于是你们奋斗吧!所以看到一张表,你就可以嗅出其中的血腥。这也难怪自2000以来,在中国的空调行业先后出现过400多个品牌,随着矛盾普遍性的进一步普及,中国空调市场经历了一次又一次“洗牌”,目前中国市场上只剩下不到50个品牌。2003年至今,空调品牌淘汰率从30%激增到60%。25个市场主流空调品牌,占据整个市场份额的97%,品牌高度集中、矛盾日渐凸现。

  世事万物总有着一种平衡。而平衡不断被打破、新的平衡又逐步开始建立、打破新平衡的力量正在茁壮成长,就是在这样一种否定、肯定、超越的螺旋循环中,产业在不断进步着,同时也使得矛盾以裂变的速度蔓延着。  


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