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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(四)


中国营销传播网, 2005-03-07, 作者: Jason, 访问人数: 13315


第三章 可口可乐公司渠道的运作策略分析

  第一节 可口可乐公司现代渠道的运作策略分析

  现代渠道是对一组零售业形态的统称,是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类,中国市场的现代渠道注1目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式,连锁企业是其最主要的组成部分,详细见表2-3-3。

  一、现代渠道的特点归纳:

  与传统零售业形态相对比,现代渠道具有以下主要特点:

  1. 现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富,服务消费者的方式更加迎合消费者的需求,因此,单一产品对于消费者的影响程度变小;

  2. 现代渠道通常采用连锁经营的方式,覆盖的区域更广,服务的消费者数量更多,因此,对于厂商以及产品的影响程度更高;

  3. 现代渠道不但重视产品利润的回报状况,而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平,因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。

  此外,由于现代渠道企业内部组织通常更加完善,分工更加细致,人员更加专业,因此,对于厂商的服务要求也更高,更专业。

  事实上,现代渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的终端销售形式,并且在中国内地市场快速经历了三个不同的历史发展阶段,具体如下:

  上世纪八十年代至九十年代初是现代渠道在中国市场发展的第一阶段。当时,在部分经济较为发达、群众购买能力相对较强的地区陆续出现了部分初步具备现代渠道特点的零售企业。而此前传统食杂店和国营零售企业,如食品店、供销社,几乎构成了中国日用消费品零售市场的全部。

  上世纪九十年代则是现代渠道在中国市场发展的第二阶段,也是其第一个快速发展的阶段。改革的深化和中国市场经济的持续发展是此阶段现代渠道快速发展的基础条件,数量则是发展的主题。此时,从沿海到内地,从南到北,中国市场迅速涌现出成千上万家超市、卖场或者便利店,部分地区甚至在同一个城市里就发展有数十家连锁超市。许多企业甚至将1996年称为中国市场的超市爆炸年。此时,国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式,市场占有率分散,强势企业尚未形成。

  上世纪九十年代末至今则是第三个阶段,也是又一个快速发展阶段。此阶段,现代渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展以外,更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展,主要体现在:

  1. 包括沃尔玛、家乐福在内的众多国际一流零售企业纷纷抢滩中国市场,一方面积极与中方合作,大肆开店扩张,如家乐福;另一方面着手运用资本利器,加速市场开发,如欧尚。他们的进入既加剧了国内零售业市场的竞争强度,同时也提升了中国零售业市场整体的竞争水平。

  2. 中国零售业企业的内部整合加剧,大量学习能力不强的企业被淘汰,同时涌现了一批管理比较先进,具有一定实力并初步建立区域竞争优势的现代企业,如上海联华、江苏苏果,等等。但是,具有全国品牌的零售企业仍然在形成的过程当中。

  3. 为了适应市场发展的需要,现代渠道的具体销售模式已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形式发展,出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店,一般超市等形式。

  二、可口可乐的策略总结

  对于可口可乐公司而言,现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道,一重价值在于它可以直接实现其产品的销售,并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著;另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯,提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度,因此,努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

  具体的讲,可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:

  第一,可口可乐通过提供全面的顾问式的服务,努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如,可口可乐每年都会针对不同的重要客户,依据自身的发展计划,制订一套有针对的全年合作计划,并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况,解决存在的问题,交换相关的信息。

  第二,可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如,可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列,不但制定有专业明细的生动化陈列标准,详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求,而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。


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