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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(三)


中国营销传播网, 2005-03-04, 作者: Jason, 访问人数: 18437


第三节 可口可乐公司中国市场营销渠道的发展概况

  一、 可口可乐公司的渠道分类:

  可口可乐系统是一个庞大的系统,不但包括可口可乐公司本身,还包括装瓶厂系统,因此,为了提高系统内部的沟通效率,提高对营销渠道的研究和管理水平,建立完善的渠道编码,可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。

  与多数企业不同的是,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点;然后,对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结,得出消费者行为类型分类;最后,再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出,可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”(见图2-3-1)。

  举例说明:

  当然为了合理划分所有的渠道,在消费者行为原则基础上,可口可乐公司还制订有其他五项原则,先后是:消费者动机;地埋位置;是否连锁;进货渠道和业务考虑。也就是说,当依据消费者行为原则进行渠道划分时,有售点同时适合多个渠道类别,则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。

  依据以上渠道划分的原则,可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道,29个次渠道,57个子渠道。其中,主渠道H为中间商渠道,主渠道I为特别渠道,其他主渠道均为销售终端渠道。

 

  为了方面销售工作的实际开展,提高销售团队的执行效率,可口可乐公司在渠道划分的基础上,又从客户的角度出发,依据各种渠道的各自的渠道特点,归纳并分类组建了专门的渠道集合,包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道(通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种)(见表2-3-3)。在此基础上,可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。例如:学校渠道是培养消费者习惯及品牌忠诚度的重要渠道,同时还有巨大的消费能力,因此,可口可乐针对这样的渠道特点,在多数区域有针对性的建立有专业学校服务团队,专业服务学校客户,并且还制订有专门的渠道政策及促销活动。  

  二、 可口可乐公司中国营销渠道的发展概况:

  自1978年可口可乐重返中国以来,为了实现其“无处不在”的营销策略,提高市场占有率及客户服务的水平,可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件,有针对性的利用企业资源,组织销售团队,开展分渠道的销售工作(见图2-3-4)。

  直到90年代初期,中国尚处于改革开放的初期阶段,市场化程度很底,同时,可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段,一方面全国市场服务系统尚未建立,另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段,因此,可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道,并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而,与多数企业不同,可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。

  到了九十年代的中期,中国的市场化程度已经获得了极大的发展,中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化,同时,可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件,此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期,因此,可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发,另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务,并为此建立了专业的服务团队。然而,可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解,还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。

  九十年代末到现在则是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段。随着中国改革开发的进一步发展,中国的市场化程度已经获得了长足的进步,初步具备了市场化国家的条件,同时,可口可乐公司在基本完成全国市场布局的同时,进一步加深了对于中国市场的了解,因此,可口可乐公司此时开始进入全面开发中国市场的阶段。这种全面开发不仅包括对于中国各区域市场的开发,还包括对于所有销售渠道的系统开发。当然,由于受到中国市场成熟度以及其开发时间和资源的限制,可口可乐对于中国市场的开发程度现在还远未完善,还处于不断调整和完善的初期开发阶段。 

   由于本论文是从渠道的角度分析和研究可口可乐中国市场的营销策略,并且由图2-3-4可以了解可口可乐公司目前的营销策略又是主要围绕现代渠道、零售渠道、批发渠道(即中间商渠道)展开,同时批发渠道和零售渠道本身还是一组密不可分的关联渠道,因此,在以下章节中笔者就将以现代渠道和批发及零售渠道为着眼点展开对于可口可乐公司中国市场的营销渠道策略的分析和总结。

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