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促销要坚持“四项基本原则”


中国营销传播网, 2005-03-04, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3907


  经过市场风风雨雨的历练,许多人已经渐渐明白不能孤立的看待促销,而必须从战略的高度来看待促销。这个战略包括不仅企业的营销战略,而且包括企业的品牌战略。当然,如今也存在一些企业把品牌战略纳入营销战略的范畴,但这不是十分恰当,因为,尽管品牌和营销密不可分,相辅相成,但是从中长期来看,品牌战略不只是营销管理的组成部分,应该从企业整体战略的高度来认识品牌战略,换句话说品牌战略应该更加丰富和深远,对于一个企业的短期发展和中长期发展都起到至关重要的作用。本文则主要从四个角度来探讨促销策略应该如何有效地服务于企业的整体营销战略,为了便于完整的阐释促销策略问题,也将从品牌营销的角度来分析促销策略。

  基本原则一:提高产品销量

  促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上,提高产品或服务在某个阶段的销量,以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则,但是很多企业在做促销活动时却没有认识到这一点,不仅对提升销量没有帮助,反而让消费者产生种种疑惑。

  2004年5月1日,浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子,身上写着几个大字:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”消费者向她们投去惊愕的目光,一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”,但在吸引群众围观的同时,又叫人弄不懂是卖“肉”,还是卖饮料。而且,如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了,恐怕就会出现难以意料的尴尬局面,毕竟,策划者只是“借用”而已,换句话说,只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过,此次促销活动的策划者一定明白,不会有人真地去“试”,其目的只不过想借时尚女子性感的身体,赏给消费者“想象的快感”,打个不折不扣的“擦边球”,吸引消费者来围观,进而快速提高品牌知名度,促进该产品销量的提高。如果媒体朋友们帮帮忙,连同品牌名称予以“曝光”,那就在一定程度上做了免费广告,何乐而不为呢?但是,根据报纸的图片和文字,我们并不能知道究竟是哪个品牌,而且现场基本上没有人去购买该饮料。

  这种促销活动可以说是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方:如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己,那么他有一个非常简单的方法:脱光衣服在办公楼外转两三圈,这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字,但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙,如果法律和社会公德允许的话,想必该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂,然后在皮肤上写明:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”相信这种方式,轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌,甚至立刻闻名全国。不过,对于该产品的销量和品牌美誉度来讲,不仅没有丝毫益处,而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起,之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失,那么我们可以推测,促销活动中品牌美誉度得不到提升的产品,单单依靠品牌知名度的提升,其销量必然无法得到提高,营销目标自然很难实现。分析至此,我们自然可以判断这次促销达不到为企业营销战略服务的目的,必定是一次失败的促销。

  类似的促销活动还有很多,例如,某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴,引得众人围观;更有甚者,美女当众“模拟”性爱过程,以向世人展示“性爱床”的巨大魅力,闹得沸沸扬扬。这些现象表明,浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力,以达到促销的目的,但是这些近乎纯粹炒作的促销永远不可能对提高销量起到真正的促进作用,相反,最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻,与此同时,从最终效果来看,品牌只会深受其害,促销也随之成为“阻销”,无力为企业的营销战略提供有效的服务。因此,促销策略要有效的为企业营销战略服务就必须坚持“提高销量原则”不动摇。

  基本原则二:维护品牌形象

  品牌营销作为企业营销方式的一种,越来越引起厂商的重视,许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如,每逢节假日这些黄金时间,厂家、商家都会用尽浑身解数,竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球,吸引越来越稀缺的消费者注意力,提高品牌知名度,以期直接快速的提升销量。但是,冷静思考后又会发现,某些企业的促销方式越来越离谱,短期行为越来越严重,与企业的品牌营销战略相距甚远,同时对品牌的伤害也越来越大,仿佛只要能够提高品牌知名度,厂商就能做任何事情,而不是考虑如何才能真正提升品牌美誉度,进而切实提高销量,实现企业的品牌营销目标。以下结合一个案例来分析。

  也是2004年五一黄金周期间,在湖南长沙,中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”,组织大批学生游行示威,高呼“××是最好的,××质量是最好的”,其声势之大、言语之激动,大有“浩瀚市场,惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前,但“××”品牌的壮举无异于东施效颦,因为“××”品牌员工不能忽视,学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌,更何况脑白金的成功只能说是销售的成功,还不能算是品牌的成功。众所周知,品牌和质量都不是喊出来的,相反,既然“××”已经是中国屈指可数的国际名牌,那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感,降低“××”品牌的美誉度,则再也没有别的“作用”,因为“××”品牌在中国已经家喻户晓,根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的原有记忆。而且这种促销活动根本不能为该品牌的营销提供任何帮助。

  众所周知,品牌美誉度的提升需要长时间得积累和沉淀,而且品牌美誉度对于企业营销战略有着不可替代的推波助澜作用。因此,促销策略要有效的为企业营销战略服务,就一定要从品牌的层面来深入考虑,在实施促销活动的同时,能够积极维护企业良好的品牌形象,而后借助品牌优势促进企业营销战略的推进。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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