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苦练“六脉神剑” 锻造营销真功


中国营销传播网, 2005-02-24, 作者: 杨文凯, 访问人数: 2223


  今日的所有企业形成了这样的共识——市场就是战场。在愈加激烈的竞争中,企业更应该关注的是“用什么样的功夫去御敌制胜?”而我们看到的形势是中国的市场格局进一步开放,扑面而来的是汹涌而入的强有力的竞争者;消费者的挑剔程度随着供给者的不断增多而不断加强,消费者的主权似乎更加强烈;企业内部的领导和员工对市场都充满了期望,又会对我们的不盈利而牢骚满腹……今天的企业所处的是更为剧烈的变化中的恶劣形势——谁能横刀立马,要看谁有真的功夫!而在武学境界里,伤人于无形,制敌于瞬间的上乘功夫非“六脉神剑”莫属。在金庸先生的《天龙八部》中,六脉神剑是古大理王国皇家祖传神功,将人们手指中的功力化作剑法,运剑于无形,剑招虽少却独步武林。当今的市场要求企业不断地加强修炼,而企业的挑战就是在这种市场形势中如何练就“六脉神剑”? 

  一、少商剑法—— “赢” 销

  作为拇指剑,“少商剑的剑法便如是一幅泼墨山水相似,纵横倚斜,寥寥数笔,却是剑路雄劲,颇有石破天惊、风雨大至之势”。“六脉神剑”中的第一道剑法为我们的市场营销提出了首要的任务——也是今天的企业在营销中不得不重视的战略问题—— “赢”销。所谓“赢”销,就是要求企业在动荡的市场变化中坚持自己稳固、明晰的市场营销战略,以服务消费者为宗旨,以创造好产品为使命,不断增强自身实力,削弱竞争者的竞争能力,获得市场战争中的胜利的过程和贯穿始终的指导方针。

  所有的企业都不能把战略当作简单目标,我们一直坚持认为战略是以“获得市场竞争的胜利”为指导的方针,而不是可以逐层分解给全体员工的指标。战略是“石破天惊”,惊心动魄的,完全可以概念化、远期化和宏观化,但是指标却一定是具体的、即期的、微观的。

  所以,就“赢”销而言,要坚持进行战略管理,而不是简单的量化管理。

  二、商阳剑法——“迎” 销

  商阳剑法是食指剑,食指具备灵活的特点,但经常为自己和别人指明方向,所以商阳剑法的精妙之处应当是坚毅而不失巧妙。周围的市场已经充分证明这是个“营销至上”的时代,任何企业都应该意识到只有敞开胸怀欢迎这个时代的到来才能顺水行舟,“借力打力”,在营销的大环境中适应市场,根据消费者的需求组织生产和销售。任何存在侥幸心理,总想躲避市场竞争而依赖人际关系、依赖最后的垄断等方式进行经营的企业,势必会被市场所抛弃。

  强调一句,不要认为“迎”销是一种表现给消费者看的态度,事实上,它恰恰是要求企业在设计、开发、生产、包装、运输、销售、服务等任何一个环节都应牢固树立“市场决定企业”的现代理念,不如此,企业就犯下了“忽视竞争者、无视消费者”的市场短视症。  

  三、中冲剑法—— “硬”销

  这中冲剑乃是中指剑,金庸大侠介绍说“中冲剑大开大阖,气势雄迈” ,剑意真谛在于果断刚毅,不畏强敌。

  环顾市场你就会发现,能够在竞争中一直立于不败之地的是那些产品质量过硬、生产技术过硬、销售服务过硬、企业管理过硬的精耕细作式公司。他们坚持价值取胜而不是价格投机,坚持以固化消费者群体为中心而不单单追求短暂的热销场面。而从消费者的角度来看,对产品的要求不仅仅是满足单方面的需求,更重要的是消费者能获得性价比更高的产品。这些依赖于企业通过对自身的组织结构改造、质量控制提升、销售模式优化等方面,为消费者提供质量更高、技术更优、服务更全的产品和服务。

  可见,“硬”销是企业由内而外的真功夫,不是热销一时的虚场面。

  四、关冲剑法—— “盈”销

  无名指是人们最为迟钝的手指,但对任何人而言都不可缺少,所以无名指使出的剑法——关冲剑便“以拙滞古朴取胜”。它警示企业在营销中不要虚情假意,使用所谓的“魔幻式”的销售方法提升产品销售量、扩大市场占有率,而应该诚心实意地站在消费者的角度上,解决消费者的困难,满足消费者的需求,为消费者创造和提供最有效的价值。企业的盈利建立在投入-产出的最佳比例的基础上,而消费者的个体盈利则建立在“物美价廉”的超值购买过程中,故而锁定消费者的简单营销方式就是让消费者和企业在同一交换过程中实现双“盈利”。

  这种 “盈”销的关键在于以成本控制为核心,重新构造企业的营销结构和销售模式,达到企业在生产、销售中盈利,消费者在购买、使用过程中同样“盈利”的良好局面。

  五、少冲剑法—— “影”销

  少冲剑法是小指剑,虽然小指看来羸弱,但剑气同样逼人,利用少冲剑的关键在于能以“气势制敌”,现实中表达承诺时往往以小指为主要的承载体。营销中运用此剑法在于能根据本公司产品的生产、销售、使用过程中有关内容正确地引导消费者,结合消费者的需求,通过介绍产品的具体性能和突出特征来“影响”消费者,为消费者提供一个放心的购买承诺。

  从营销战略的制订,到促销方案的实施,任何一个阶段都本着“让消费者充分认识到产品的超凡的使用价值和卓越的性价比”的原则,调查分析消费者,设计开发产品,并根据产品的关键特征引导教育消费者形成购买决策,决不能利用消费者知识的欠缺来误导消费者。

  “影”销:是引导消费者,不是误导消费者

  六、少泽剑法—— “颖”销

  “六脉神剑”最后一剑——少泽剑法——忽然由右手转至左手小指,变得突然但又合情合理。在这路剑法中注重的是出其不意、攻其不备的新颖之处。市场竞争中,我们是以取胜为目的而不纯粹是为了败敌,寻求差异化的经营手段就成了我们制胜的有力法宝。

  要求企业上下、全体员工,在自己负责的各个环节不断的推陈出新,从工艺流程、成本控制、包装方法、销售模式、服务过程个方面着手,提供给消费者有别于其它供应商的产品集合体。关注特殊的消费者群体,考察消费者的购买和使用习惯,调研消费者的评价反馈,研究消费者的消费心理,总是有一套不同于其他竞争对手的营销手段。  

  市场营销,是企业调动各种力量、利用各种工具、发挥各项职能的综合过程,贯穿于企业生产的前前后后,存在于市场竞争的方方面面,伴随着国内市场的开放和国际市场的内延,对企业也提出了更高的要求。我们所谈及的营销真功夫———“六脉神剑,并非真剑,乃是以一阳指的指力化作剑气,有质无形,可称无形气剑”,是一道刚刚开始修炼的无形剑气,更是一套精致的组合剑,要求企业贯彻“领导层重视、经营层领会、执行层苦练”基本原则,时刻以市场为中心稳扎稳打,步步为营,才能做到在市场中游刃有余、长袖善舞,赢得更多的消费者,使企业获得更多的利润。

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本页更新时间: 2023-02-08 05:11:02