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现场演示:一分钟打动顾客


中国营销传播网, 2005-02-23, 作者: 谭科, 访问人数: 8767


  战国时期伟大的爱国诗人屈原在《天问》中写到 “师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”讲的是:姜子牙在铺子里卖肉时,有意把刀剁得叮噹叮噹响,并高声吆喝招揽顾客,“鼓刀扬声”说明在古代演示销售就已经开始萌芽了。今天,现场演示销售更是在各行各业大行其道。负责超市系统的朋友,肯定经常能看到售卖龙虾尾或扇贝等海鲜商品的促销员,在冰柜旁边演示焙制方法、展示焙制用配料,现场还提供炒好的食物供顾客品尝,香喷喷的气味在卖场四处飘散,顾客蜂拥而至,效果非常好。一位在华堂地下超市卖海鲜商品的大姐告诉我,配合这样的现场演示,她们公司在这个店一个月要销6-8万元,是对面冷冻肉类等生活必需品销量的2-3倍。食品尚且如此,家电就更不例外,大到冰箱、音响、电视,小到蒸汽熨斗、榨汁机、迷你洗衣机等都有现场演示。我们稍加留意就都能发现,这些商品共同的特性是:品牌知名度低、款型单一、单品较少等。如果单靠专柜销售很难打开市场,然而就是这样的商品月均零售额做到五万元左右,旺季时甚至高达20多万元的消息。这样的销量,不仅令我们瞪目结舌,就是一些国际知名品牌也难望其项背、自叹不如,而这一切,如果没有现场演示活动的配合,是断断不能实现的。

  现场销售演示已愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的销售促进方法,而我们的同行对此是否也有足够的重视和准备呢?本文将围绕如何设计现场演示这一主题,来帮助那些想进行现场演示而不知从何下手的朋友们?在此之前,先来了解一下现场演示的概念。

  现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进行的各种说明、示范活动,旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品,从而让消费者接受,并达成交易。销售演示,实际上是销售促进的多种方法中的一种,通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务,以更大程度上方便顾客对企业及企业的商品有深入的了解。在商业活动日益频繁的今天销售演示已发展成为一门学问。  

  一、如何选择演示商品?  

  目前,比较常见的演示商品主要集中在一些外形小巧、功能单一的商品上,如蒸汽熨斗、榨汁机、扫地机、手提式吸尘机、食品、保健器材等,但随着整个社会消费水平的进步,越来越多的商品加入了到现场演示的行列当中。一位超市采购员告诉我,现在去他店里谈演示促销的厂商越来越多,涉及的商品也越来越杂,如MP3、手机、摄像机、电脑、电磁炉,甚至电饭锅、不锈钢炒锅等等。演示销售愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的方法。通常来说,适合于现场演示的商品有以下几个主要的特点:

  (一)效果明显

  顾客购买每一件商品都有他所关心的基本利益,有其不变的大方向,例如顾客选择货物运输服务时关心的是货品能否安全、准备无误地达到目的地,因此,运输业的业务代表在向客户推荐时,必须突出这一特性。同理,像榨汁机、按摩棒、吸尘器之类功能单一、操作简单、功能诉求性强适合现场演示的商品,立马就能将主要功能展示出来,效果非常明显,顾客一看,觉得这东西很管用也就买了。例如飞利浦新推出的高档防水剃须刀,通过“水浸泡”演示,进一步加深了飞利浦剃须刀在顾客心目中“高品质”的印象。此外,现场演示一定要注意时效性,效果要立等可见,如果要过几个小时才能看到效果,则很容易失出现场演示的意义。如紫砂锅演示要演示其异与普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能,需要4-6个小时,试想有几个顾客会为买一个锅等上那么长时间呢?因此,现场演示的效果自然不会很理想。而应季销售的远红外电暖器由于升温迅速,通电后不到一分钟,在它辐射范围的3米内空气立刻变得暖和和的,顾客住跟前一站,立刻就能感觉到一股强劲的暖意,演示效果非常明显。

  (二)卖点独特

  演示商品与同类商品相比,如果没有更新的功能特点,一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点,才能激发顾客的购买欲望,才能满足现场演示要求。

  我以前负责演示推广队伍时,经常将一款吸尘器的“强劲吸力”功能作为独特的卖点来宣传,以“吸保龄球”为演示手段,刚开始效果还比较理想,但随着对手的跟进,他们诉求的“强劲吸力”也吸引了部分顾客的眼球,在这种情况下,如何样挖掘更新的商品卖点就成了当务之急?经过深入的USP(独特销售主张)研究我们发现它的“后吹风”比较强劲,因此,我们将这一特性作为区隔于对手的主要卖点进行了提炼、运用转换,诉求“后吹风”功能的实用性,如可以吹干动物毛发、疏通下水道、清洁门窗等等,最后也取得了一个比较满意的效果。  


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