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如何做好淡季销售的全程策划?


中国营销传播网, 2005-02-22, 作者: 孙文军, 访问人数: 3009


  在许多营销人的观念当中,销售一般分为淡季与旺季两个时期,淡季的销售一般在上半年,而旺季的销售就在下半年,因此,淡季销售往往是企业进行调整的时期,也就是企业进行储备力量的时期,比如,产品调整、人员调整、制度创新、管理培训等,这样一来,旺季时常出现拥挤与徘徊现象,而淡季则比较空虚,市场的投入也较平淡,造成的错觉就是淡季销售的无力,与投入与产出难成正比,企业也不愿意在淡季进行集中力量操作市场。那么淡季既然已经有这样的一种规律,到底淡季如何来进行市场操作,需要了解淡季形成的现实背景,然后才能够对症下药,通过对规律的剖析,进行淡季销售的策划与销售工作。  

  问题:淡季销售“淡”在什么地方?  

  通常淡季销售有许多原因,有消费意识、商家购货意识、企业投入传播意识、销售目标意识、传统观念意识等,所以客观的造就了对市场的另一种思考,淡季销售如何面对。  

  A消费心理淡:根据市场有效消费的规律,我们所熟悉的消费季节已经形成一种惯例,也就是消费有一定的阶段性,区别在于消费的众多因素在左右市场,而并不能够把消费市场激活起来,所以在一般市场的基础上,是消费在左右市场,而不是市场在左右消费,这样的结果就是暴露了市场的脆弱,商家无法根据自己的产品制造市场机会,而是要等到季节的到来,这一点尤其是医药保健产品更加突出。 

  消费心理淡,也就是消费能力与产品所需求不相吻合,从营销策划的角度看,要启动消费心理,就必须把消费心理的关键环节打破,那就是消费力度的强化刺激,把产品的所需与正常的消费观念结合起来,这一点在商家推出的许多广告里面要有渗透,而不是一味介绍产品的需求,真正启动的是消费的热情,鼓励消费将成为改变消费心理障碍的有效途径。  

  B流通意识淡:在出现上述陈述的淡季原因的时候,商家迎合是消费旺季,所以在传统的基础上没有进行产品的周转,这样的结果是产品需求不流通,信息交换出现问题,而直接影响到了厂家对市场的判断,从这个层面来分析,流通领域的是否转动是判断产品是否有市场信心的标志,而大部分流通的经销商迫于淡季的原因,对流通的管理与研究停留在表面现象上,没有与上层的厂家一起来转动产品与市场,无论从促销角度或者推广角度,显得不够。  

  流通意识淡化,成为我们制订销售企划的一大弊病,要想造成流通与消费融为一体,流通领域的快速传播、流通流域的货物周转、流通领域的微利销售等均产生积极影响,流通领域的关键标志是启动市场的有效载体。  

  C传播意识淡:在传播意识上,销售淡季的传播呈现出广告力度传播淡也比较明显,无论是采用何种销售模式,在这个时候,好像没有一个商家与厂家愿意拿出更多的资金来促销,而是相对处于一个稳定的时期,而这个时期的推广力度不足也是淡季延续的原因之一,市场消费的火种烧的不旺,而导致市场诱惑力下降,直接来说是对消费刺激的不足,也是对消费推动不够强化的表现,在这个基础上,要想转化对传播的意识改变,是需要承认市场是可以通过传播来改变的,而不是不变的。  

  传播的要求与机会是根据所需要消费的习惯来完成,而时机的选择是看传播的式样与刺激力度,从这个目的来看,传播的方案策划成为关键,要改变传播意识淡的局面,需要化较大的力气来营造传播的意识氛围,从而来转化淡季推广薄弱的局面。

  D目标意识淡:从淡季销售的现象来看,商家抓住消费的目标意识仍然比较淡薄,结合对销售的目标需要改变传统意识,也就是目标销售的针对性不够强,往往采取的是大面积办法,有些甚至是没有目标的促销,专项促销与季节促销往往比较浅薄,造成目标消费流动于可买可不买的心理状态,而非主流的消费形式,这样一来,造成的消费浪费是淡季策划不力的主要原因,也是对消费目标形不成一种气候,也就出现淡季的客观原因。  

  目标意识较淡是普遍现象,所以也就会出现大面积的淡季之说,因此要改变目标消费统筹现象,也是时代营销的现实需求,抓目标与抓环境、抓意识领域、抓消费教育领域等等,都是目标消费的开始,所以在淡季是抓目标消费的最好时候,也是改变传统淡季消费的一种机会。  

  E深入观念淡:由于企业对于各种传统形态的不改变,很难深入能够了解消费的各种意识形态,这样结果是对消费现象的一种破坏,也是无法转变淡季的格局,因此,转变企业内部格局是需要领导市场的最基础部分,而这样的深入必定需要专业人士的深入调查与科研,现在流行让市场营销人员附带做市场调研工作是非常不明智的做法,重点就是要强化市场部门的优化,从各种角度看,目前我们的企业缺少市场研究与判断,靠一把手或者几个主要市场的领导者在做市场分析,因此,谈不上专业,也谈不上有新的创造,造成观念上无法进取。  

  销售淡季,有些是市场本身造成的,比如贫困现象,造成的消费潜力不够,有些是企业自己造成的,计划与创新不够,而有些是心态造成的,认为必定的东西而无法承受较大的力量来刺激消费,所以沉积下来的变成一种习惯,淡季与旺季的根本区别在于如何根据环境的变化来达到自己的销售目标。


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