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风险与机遇同在 挑战与发展共存

快销品经销商面临的困境与如何自我提升发展


中国营销传播网, 2005-02-21, 作者: 李宝顺刘祖轲, 访问人数: 2978


  “利润越来越薄,已经沦为厂家的高级搬运工”“大型商超进入门槛越来越高、费用越来越大,结算越来越难”“资金周转越来越慢现金流越做越小”已成为越来越多的经销商的感慨。随着市场向纵深发展,不少制造商直接参与并控制分销渠道,掌控终端、渠道扁平化发展趋势、大型商超卖场的迅速崛起使经销商的地位日益尴尬。渠道变革正向深度分销、现代物流配送方向发展,经销商的辉煌将要走向分化或黯淡.对中国经销商昔日的辉煌、今日发展的尴尬有着更多的感受,经销商如何摆脱经营发展的困境,如何持续发展和提升是营销界和经销商朋友一起探讨的焦点话题,笔者从事十多年快消品营销,曾经接触过无数经销商,经历和见证过快销品行业许许多多经销商的兴衰,对此现象也经过深入的思考,现就此方面的问题提出自己的观点,供从事营销和经销的朋友参考; 

  什么因素造就了中国经销商的地位?

  经济转型与中国市场经济的环境特性造就了中国经销商:广阔的地域、不完善的商业流通模式、中国独特的关系营销使得制造商在产品市场覆盖、深度分销、产品推广、市场管理等重要环节都需要更熟悉本地消费者、具有当地营销资源的经销商,经销商在产品和消费者之间扮演着重要的角色。同时经销商借助自己的资源优势和独特地位,靠产品流通差价和厂家的支持完成了原始积累,也迅速壮大。

  制造商靠自己建立网络、推广产品的费用太高:市场经济初期,受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约,中国的消费者不够成熟理性,品牌忠诚度不高,容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么!这一行的“老法师”都明白,想一个产品快速上市成功,一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛;二是要维持着这种铺货率,维持流行趋势。 但是,在中国,公路运输成本高,地域广阔,真正有消费能力的消费群并不集中,超市量贩等大型卖场才刚刚诞生,很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。靠厂家的力量去对这么多售点铺货,并维持物流,一定会“赔死”。没有各级批发商的踊跃参与,厂家不可能创造流行、维持流行!制造厂想立足于市场,必须将产品通过经销商、批发商分销,扩大产品的覆盖面,能否有效于通路合作调动各级经销商、批发商的积极性,很大程度上决定了企业能否生存——在中国,批发通路的力量不可回避,不可阻挡,无法替代! 

  正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值。

  什么因素限制了经销商的持续性发展?

  市场环境和流通行业结构发生改变,使得经销商前有强敌(制造商的密集分销直营政策),后有追兵(异军突起的超市渠道):其一、80年代,制造商对经销商的要求只有三点:接货、回款、把货发给下游的大批户。随着市场经济的成熟,尤其是国际知名 “追捧”的营销改革方向。从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、设经销户,乃至最后厂方直接设办事处和销售分公司,制造商的手越伸越长,经销商的垄断经销区域越来越小,垄断经销的优势越来越弱,厂方的密集经销思路抢走了经销商的财路!其二,流通行业的结构发生了变化,多年来,中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。而批发市场在流通渠道的上游,各大商厦、终端售点在这里拿货,消费者的计划性消费——整箱购买也在这里实现。 批发市场商品品种多、价格低,但信誉差,服务差、环境差、产品企业的进入,导入了高水平的市场竞争手段,制造商纷纷开始强调终端销售,密集分销也成了大家质量无保障。 大商厦有质量保证、环境好、服务水平相对较高,但品种不全、价格高,柜台营业员的怠慢和喋喋不休的热情同样让人恼火。 超市就是在消费者这种爱恨交织的情绪中诞生了。既有好的购物环境、服务和质量保证,又有低价格、多品种的特点,而且商品明码标价、开架售货,便于选择。是顺时而生的产物。 

  一个大卖场火起来,方圆几里地的零售店老板叫苦连天:“它的售价比我们进价还便宜,又是开架售货,我的生意全被它抢了”。于是十几平方米的小店也“揭竿而起”、砸门卸窗、买自选货架、延长营业时间——便利店如雨后春笋,自发成长。 受商品价格高、品种不全、柜台式销售等劣势所限,98年以来,全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻,转型成为超市似乎成了大商厦的改革方向。 自选式大卖场提供充足的货品和低价优质服务,24小时便利店深入居民区提供生活便利,两者结合一统零售业天下已成不可阻挡之趋势。 超市量贩快速成长,成了批发商的另一个竞争对手!

  对行业变化把握不足和经营决策失误造成很多经销商经营手法过时,不能适应市场的竞争:笔者接触的很多经销商只是在乎和关注眼前的利益,选择产品、组建业务队伍也只是短期行为比较多,很少去研究行业的发展、竞争的趋势,更谈不上去提升自己的经营思路和管理水平,结果造成行业环境变化时手足无措,经营决策时拍脑袋,不断失误,使自己不断陷入困境。曾经在江西见过几个做百货经销的客户基本没有帐目管理,所有的收货、欠款收据都保存在随身携带的公文包里,不可想象如果不慎公文包遗失,他靠什么去与客户进行结算。还有一位经销商朋友主要为几家大型连锁超市长期供货,由于平时没有认真去分析和管理,在一家超市出现经营亏损倒闭时,自己在里面的几十万货款成了泡影,用他自己的话说,“几年的经营利润又给收回去了”。由于没有完善的客户管理体系和规范财务分析系统和有力货款回笼措施,使得经销商的应收款、呆帐、死帐远远超出企业的正常标准,从而造成资金周转困难。

  选择合作伙伴或产品失误,造成资金困境:由于大多数经销都是私营或合伙经营,经营管理处于家族管理或靠感性决策的初级阶段,选择经销品牌时靠感觉、感情、拍脑袋来作出选择,经销品牌失败和滞销的可能大大增加, 每一次选择的失误都会为自己造成不可想象的经济损失和资金占压;笔者认识的山东的一位做百货经销的朋友,因为早年供职于国营百货站供销科,积累了丰富的百货行业经验和营销资源,在国营百货站解体后,自己经营做经销商,靠经营宝洁、大宝、丁家宜、索芙特等知名畅销化妆品年营业额迅速上升,短短几年积累了丰富的资金和网络资源,一度成为山东百货行业的龙头经销商,但是由于近几年连续引进了几个没有推广成功品牌,造成大量的库存积压,资金流动迅速减慢,经营也出现了很大困难,不得收缩经营范围;几次交流都感慨万分“千万要慎重引进品牌,我引进的三个失败的品牌,每个都为我造成了近百万的亏损,现在仓库里还有几百万的库存垃圾还要我不断负担仓储费用”。


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本页更新时间: 2021-01-15 05:12:12