近两年，创××通过持续、系统的极限营销运作，成为燃具行业中最具活力的品牌，受到市场的追捧。现摘其两案简析：

　　第一案：创××大视窗热水器解密加密事件。

　　该案例借用相声中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠军’创××痛失200万欧元？”为开头，充分利用传媒、大众猎奇心理，在不同的阶段根据营销需要抖出不同包袱。如“加密销售？——创××误入合同陷井？”，“创××损失200万欧元，国内解密上市得不偿失？”， “代理商1200万加密包销大视窗，是否为失策之举？”，“创××加密解密，纯属子虚乌有？”，最后以本年底“全球销售大视窗100万台”的完美业绩为系列包袱答案。其实这是一个配合新品上市的一个极限营销方案，该案从新品上市，招商，推广，至产品成熟一直贯穿其中。最为值得推荐的是其与市场的高度重合，充分体现了极限营销中投入少，回报大，快速拉升品牌和销售的特点。

　　第二案：QQ轿车遭叫停，创××体验营销一波三折事件。

　　该案是一起以终端促销为核心目的的极限营销案例。当时，整个燃气具行业的促销均陷入了为促销而促销的误区，流行于形式不外于降价、打折、赠品几种三板斧的低层次促销方式中，而无法从增值或情感上与消费者沟通和交流。创××以大视窗解密回归本土一周年为主线，促销组合的设计上，不将赠品作为与顾客沟通的唯一途径，将着重点放在如何让体验购买过程享用产品的乐趣上，并给予增值、荣誉、悬念等情感的沟通与交流。在增值品牌的基础上，拉动创××产品销售，避开低价促销的沼泽地。并在反馈体验心得的消费者中评聘出创××品牌大使，给品牌大使一些权益，如为便于行使品牌大使权益给予其QQ轿车（仅限使用权）一辆。因创××在先提出体验营销的概念，开营销先河，此活动一经开展，迅速引起媒体广泛关注。后来一些竞争对手迫于市场的压力，对活动中给予创××品牌大使QQ轿车公开提出异议，引发一场业内人士、媒体、消费者及法学专家等社会各界的口水乱战，最后QQ轿车由国家有关部门喊停。创××迅速启动备选方案，将原本用于若干品牌大使的资源分解，馈赠于所有品牌大使。该举一出，充分体现创××的诚信与大度，赢得消费者的理解和社会各界的褒奖，市场、品牌双丰收。从笔者看来，这起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“国家叫停，创××叫冤，消费者叫好”的活动，就是经过创××精心策划，尽在掌握中的经典极限营销案例。当然这种存在相当的风险，挑战品牌安全极限的做法，需要的不仅是勇气，而是企业或个人综合的实力。　

　　目前，创××已挤身于国内燃气热水器主流品牌，近期更是频频进入中怡康调查数据前

　　对于以上所列的种种极限营销案例，笔者把它分为两种，一种为大创意的极至营销，如创××的体验营销；一种为品位低下的“木子美”式的极端营销。笔者称之为“极端营销”。极端营销是指在特定的时间、特定的区域、为达到特定的目的而采取非常的、不惜伤害他人或自我品牌的极端营销行为。尽管极端营销中不乏精彩的案例，但其方法、方式与“木子美”们如出一辙，不是揭家丑、暴隐私便是对品牌“自虐”。但让人总觉得有点庸俗，不够阳光。本人认为不宜提倡，因为这有损中国营销界的形象，我们需要的是“阳谋”营销，而非“阴谋” 营销，再说极端营销容易带来以下危害：

　　1、 打击整个行业，丑化行业形象，破坏与同行的合作关系，引发公愤，危及、影响自身生存环境、基础；

　　2、 通过诋毁、攻击竞争对手（他人）或自我揭短，甚至伤害自我品牌，为品牌导致负传播，给企业转型，品牌提升设置障碍和埋下隐患；

　　3、 误导营销方向，无论个人、还是营销团队不以正确的营销观作指导，把达成营销目标的希望寄予侥幸、冒险的事件营销事件上，而不是扎扎实实的做市场，做企业；

　　4、 为追求短期效应，不重企业基础建设、品牌基本投入，品牌徒有短期的知名度，一旦企业抗击打力差，稍有风吹草动，企业倾刻崩溃。

　　5、 个别成功案例助长“一夜成名”、“一夜暴富”的投机、侥幸心理，误导价值观取向，为社会道德所不容。

　　极限营销最为忌为炒作而炒作，为传播面传播，更不可无中生有，而应师出有名，事出有因，启承转结，通盘考虑，以免一招不着，全盘皆输。一般极限营销的操作至少必须具备以下三个条件：

　　1、 天时

　　极限营销不可人为，不可“霸王硬上弓”，应伺机顺势而为。与社会环境、行业动态等大背景紧密相关，不可游离其外。当然操作的个人或企业应有卓越的远见和锐利的观察力，否则机会稍纵即逝。如“木子美”们的成功在于社会对“性情”的宽容态度；奥克斯的成功在于消费者对空调价格空间的猜疑。

　　2、 地利

　　采用极限营销个人或企业应具有一定的市场基础和比较实力，以及一定的抗击打能力和良好的公关能力。不可不经事先调查、周密布署，盲目的迷信点子或创意，坐井观天或夜郎自大作出超出自身能力或掌控的举动。再好的方案也是建成立在实力的基础上。只有这样，当事态的走向超出可控范围，企业或个人方能以良好的素质，为大谋而可小忍，并通过其它方式将其向正面转化，达到目的；如创××的体验营销活动，当其提供给其品牌大使用办公之用的QQ轿车遭政府有关部门“喝停”时，其马上启动备选方案，引发业内、媒体更广泛的关注与争论，一石多鸟，达到更大的传播目的。

　　3、 人和

　　企业营销领军人必需有着非凡的营销激情与智慧和千军万马的胸杯。只有这样的卓越人士方可策划出石破天惊的极限营销的精彩案例，才可能对极限营销的过程和结果有着明淅的判断和掌控。如奥克斯的吴方亮，格兰仕的俞尧昌。

　　此外采用极限营销个人或企业必须拥有一个目标一致的优秀的营销团队，该团队有着共同的价值观和营销理念。因为极限营销并不仅仅局限于传播，一个完整的极限营销贯穿于整个营销环节，好的方案必须有好的团队去执行，只有这样极限营销才能发挥出最大的威力。

　　极限营销作为近年出现的新的营销方式，凝聚了中国营销人的智慧与创新。一方面我们应看到其进步性和其所带来的冲击性，另一方面也应防止极端营销过度泛滥，所谓物极必反。极限营销的成败，双刃剑的好坏最终取决于企业（个人）的终合能力，极限营销只是市场博弈中的手段、战术，而不能作为竞争的战略、策略。当企业或者个人把极限营销当成品牌传播、市场推广中无所不能的“倚天剑”时，失败就成了风险中的常客。

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