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从九大关键词解析五粮液营销新思路


《糖烟酒周刊》, 2005-02-16, 作者: 汪社锋, 访问人数: 2870


  五粮液寻求变化

  一年一度的五粮液经销商大会如期在2004年12月18日召开,此前行业人士特别是五粮液经销商猜测的种种政策也在大会期间得到一个具体的答案。

  给记者的一个感觉,无论是形式上还是内容上,这一次的五粮液经销商大会都在有意地寻求着变化。

  形式的变化主要体现在宣传、会场、晚会等方面。宣传形式上,五粮液以往都会在宜宾当地主要街道的上空挂上具体的欢迎词,同时让街道的两侧飘扬起多彩小旗,今年则是安排了简洁但更具气势的大拱门。在会场布置上,五粮液综合考虑了参会人数、组织形式和晚会的具体需要,设计了一个完整的圆形会场。在晚会的组织上,也将往年以歌舞为主的形式变成了以益智类提问为主。“这次会和往年相比感觉变化很大。”这是众多与会者在大会正式开始前的直观感觉。

  如果说形式的变化给人的印象比较直观的话,那么,大会内容的变化给人的印象则是深刻的,因为这些变化的内容在很大程度上牵系着经销商直接的收益以及未来的发展。从12月18日具体的大会内容看,敏锐的与会者应该能够深刻地感受到其中意味深远的变化。

  九大关键词

  体现政策的延续和演变

  总结本次五粮液经销商大会政策的延续和演变情况,记者用了以下九个关键词来具体进行具体的描述。

  关键词一:事业部

  简析:本次“12.18”会议之后,五粮液公司的白酒经营将实行事业部制。根据具体经营情况,五粮液集团成立了三个品牌事业部:五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部。五粮液旗下的白酒品牌将按照各自的情况和属性被划分到这三个事业部当中。

  从这次机构设置看,五粮液的每个事业部都具有很强的独立性,集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身。五粮液设立事业部的目的,无疑是冀望简化原先相对繁冗的内部程序,更好、更快地服务于市场,服务于经销商。十几年来,五粮液集团得到了快速的发展,企业规模和销售业绩成倍增长,与此同时,企业的内部机构设置也越来越多———这是当时企业健康快速发展的需要。进入新世纪之后,随着市场经济的不断深化,市场竞争从“大鱼吃小鱼”阶段进入了“快鱼吃慢鱼”阶段,一个企业要在激烈的竞争中不落下风,就必须对不断变化的市场做出及时的反应和调整,这个时候,单个项目的多部门管理已经不能适应新竞争形势的要求。在很多大的营销思路方面,五粮液一直走在业内企业的前头,并且创造了一次又一次的成功,从而拉开了与竞争者的差距,这一次又在业界率先实施事业部制。据记者会后了解,事业部制的构想运作模式得到了很多经销商的高度认同,甚至有经销商预言,几年以后这项举措将和1994年率先开发系列品牌一样被记入五粮液快速腾飞的典范经营举措。

  关键词二:返利

  简析:根据2003年12月18日五粮液经销商大会的会议内容以及2004年3月18日王国春在成都糖酒会期间的讲话精神,五粮液在本次大会期间公布了具体的返利比例,具体的返利比例根据完成任务数量和质量的不同而有所差别(从为企业保密的角度,具体数据在此隐去)。

  从经销商的反应看,此次五粮液的返利比例与经销商的预期值相比有一定的差距,与具体的经营情况做比较,很多五粮液经销商发现辛苦一年下来几乎没有挣到钱,有的甚至亏本。按常理说,经营一个畅销品牌应该不会出现给了返利后还亏本的现象,但这一次发生在部分五粮液经销商身上的又是一个不争的事实。在经营五粮液市场投入不需太大的情况下,出现这一不正常现象的根本原因在于产品价格的倒挂。关于产生价格倒挂的可能因素,《糖烟酒周刊》在之前的报道中也做出了相关的分析,在此不再赘言。

  经销一个产品得不到利润,经销商的积极性必将受到影响,这个产品的生命力也将受到很大的影响。对于这一点,五粮液也有清楚的认识。在最近的两届五粮液经销商大会中,五粮液公司都强调了经销商必须要有“向市场要利润”的决心和信心。经销商要从市场中获得利润,首要的前提就是要扭转产品价格倒挂的现状,而这个前提的构建并不是一件非常简单的事情,需要厂商之间共同的努力。对于厂家来说,在新的年度里必须拿出切实可行的措施来保证产品价格的回升,这也是新成立的五粮液品牌事业部当前最重要的任务。据透露,为了快速地实现这一目标,为经销商创造一个好的经销环境,五粮液将继续采取限量的策略。对于经销商而言,在厂家逐步规范政策且降低返利的情况下,必须在市场竞争中充分发挥自身的主观能动性,通过科学的市场运作来保证产品价格顺销前提下市场份额的不断扩大,利用五粮液这一著名畅销产品来获取最大的利润。

  关键词三:高能力,大舞台

  简析:参加这次五粮液经销商大会的人都有一个直接的感受———参会者与以往相比少了很多。据了解,参会人员少的一个主要原因是这次五粮液公司缩小了经销商邀请的范围,那些经营额相比较低的经销商没有在此次受邀之列。记者在会前的文章中也预测2004年和2005年五粮液很可能对其现有的经销商结构进行的调整,其调整的思路应该与当初系列品牌的调整一样:提高门槛,保证质量,净化市场。在本次大会期间,五粮液集团总裁王国春明确给出了“经销商有多大能力,五粮液将给多大舞台”的承诺。

  目前五粮液的经销商群体可谓是藏龙卧虎,英杰遍地,因为其中绝大部分都是中国白酒第一大企业多年优胜劣汰而得的行业一流经销商。可以感觉到的是,在得到这样公开明确的承诺后,那些原先就跃跃欲试的商家经营五粮液的潜能将得到更大程度的释放。与此相对应的是那些在实力、运作市场能力或是贯彻五粮液营销精神等方面相对不足的商家有可能被迫淡出五粮液这个经营圈。

  关键词四:务实

  简析:以重要角色参加五粮液全国经销商大会,对于五粮液股份公司总经理陈林和主管销售的副总经理刘中国而言都是第一次,所以在这次会议期间,王国春也特意把陈林、刘中国介绍给了在座的近千名来自全国各地的五粮液经销商。记者注意到,王国春在介绍陈林时,除了“白酒技术大师、国家评酒委员”等定语外,还着重用了“务实”二字,对刘中国的评价则是“干实事的人”。对于一个大型企业而言,“务虚”和“务实”是不可或缺的经营管理需要,从五粮液今年推出的两个重要管理人员的“务实”共性来看,可以得出这样的结论———五粮液的高层意识到在当前的形势下,“务实”比“务虚”更能促进五粮液的健康发展,所以在今后较长的一段时间之内,“务实”的工作理念将快速地贯彻到五粮液各级部门之中,务实的工作作风将在五粮液得到充分的体现。王国春在会议期间也多次主动提出,经销商在平时的经营过程中有话请直说,以便五粮液能够及时地进行妥善的解决。

  此外,这次会议的举行形式方面的变化也能够较好地体现出五粮液追求“务实”的作风。以往的五粮液经销商大会的发言席设在主席台上,整个会议的流程基本是做报告的形式。这一次的变化不仅体现在精心布置的“圆形会场”上,更体现在主持会议的五粮液股份公司总经理陈林“这次会采取座谈的形式,在座的经销商有什么问题可以直接公开交流”的当众提示上,虽然最终大部分经销商的发言都表示要主动地克服困难,但现场言论公开的形式赢得了众多参会者的认可。

  关键词五:针锋相对,寸土必争

  简析:从“针锋相对,寸土必争”这八个字中,我们可以感受到一种浓浓的硝烟味,但市场竞争又不得不如此!

  近两年,整个白酒行业竞争激烈的程度日益加大,特别是在高档酒方面,随着水井坊、国窖1573、金剑南等品牌的强势介入,更是引发了整个高档酒市场格局微妙的转变。作为“中国白酒大王”,五粮液在经历最初的忍耐和观望之后,果断地选择了主动出击———很显然,五粮液公司不会坐观自己核心产品的市场地位受到侵犯。在价位方面缩小了与竞品的差距后,五粮液开始筹划在具体的营销过程中给竞品以反击,“针锋相对,寸土必争”就是在这场竞争中五粮液对经销商的要求。为了给经销商在竞争过程中补充更多的能量,五粮液宣布在今后几年内不再在厂房、车间等基础建设方面做过多投入(五粮液目前的生产能力已经接近50万吨,5年之内的生产能力已经得到了充分保证),而把工作的重心和投入的重点集中在激烈的市场特别是商超、酒店等终端上。众所周知,在以往的市场运作中,五粮液没有摆脱大流通产品的很多特性,相对淡化了终端市场在高档产品销售过程中的重要性。可以预见的是,五粮液投入重心的转变将给高档酒市场的竞争带来非常深远的影响。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:10:35