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房子天生就是口碑产品


中国营销传播网, 2005-01-24, 作者: 田同生, 访问人数: 7073


  虽然不是所有产品都具有口碑传播这种属性,然而,房子却天生就是一个口碑产品,为什么这样说呢?无论是作为栖身之所,还是用于象征身份,或者是构筑梦想,房子历来就是人们愿意谈论且长久不衰的话题,古今中外、富贵贫贱概不例外。

  什么产品才天生具有口碑属性呢?分析起来大概有这样一些因素,首先是价格比较昂贵的产品,例如房子、汽车、珠宝等;其次是个人体验型的产品,例如酒店、房子、汽车等;再次是复杂的产品,客户缺乏这方面的知识,口碑可以降低风险;最后是能够使人动心的产品,例如汽车、房子、出国留学、旅游等等。而房子具备了能够形成口碑的所有因素,对于中国人来讲,房子可能是他一生中投入金钱最多的产品,价格昂贵是毋庸置疑的,房子是个建筑物涉及质量、功能、环境、美观、方便等诸多方面很复杂,也是需要由客户身临其境进行体验的一种产品,很多房子确实也是能够让人看了就心动的产品。

  尽管具有口碑产品的天然属性,但是房子却不能够自己形成口碑,它必须要依靠客户之间的相互传播才能达成目的。于是问题又转回来了,人们为什么会自愿地传播口碑呢?是一些什么样的力量来驱动他们进行传播呢?

  和动物一样,人的基因中也存在着信息共享的代码,只有传播才能实现共享,传播是共享的前提。目前中国有着8000万注册网民,1亿多人在使用手机,互联网和手机已经取代了传统传播工具,成为人们实现信息共享的最主要的手段。

  为了保持和建立人们相互之间的联系,大家总是寻找各种传播的话题,而房子、汽车、娱乐等等常常都是人们愿意谈论的题材。地产商潘石屹去拍电影《阿司匹林》,饰演一个情场失意的“海归”,说到底就是满足人们街谈巷议的八卦需求,为茶余饭后的聊天增添了新的素材。

  产品的丰富从而使得人们的选择权得以充分的施展,生活日益多元化,为此人们必然要了解这些产品,无论是价格还是功能。而口碑恰恰能够帮助人们了解这些问题,感知这些问题,最终解决心中的各种疑虑。

  口碑还有的好处就是可以降低风险、减少成本和不确定性。一位朋友的儿子要去英国留学,看了很多资料,找了很多中介,仍然拿不定主意选择谁来帮他办理,后来他听说一位亲戚的女儿去英国留学办得很顺利,而且收费合理,便找到同一家中介帮他把儿子办出去。到了中介哪里一打听,原来亲戚的儿子又是通过另外一个熟人推荐到这家中介的。我问那家中介的一位经理,这种口口相传的口碑传播方式带来的客户占有多大的比例,那位经理说,没有做专门的统计,但可以肯定的是口碑传播占到大多数。

  当然,传播口碑也是人们宣泄情绪的重要手段,当人们对于某个发展商的产品和服务有了不愉快的经历之后,他们会通过口碑传播这种不满来达到心理上的平衡。

  谁人为你做口碑

  每个人都会是一个可能的口碑传播者,这是口碑传播的理论质,然而,现实却不是这样的,人们对于口碑传播的能力是不平衡的,有些人传播得好,速度快、影响大、时间持久,被称作超级口碑传播者,而其他人则不同。这些超级传播者就是我们品牌管理中要关注的对象。

  首先是网络枢纽,这种人就是那些认识很多人的人,他们有着超凡的交友能力,不仅仅是认识的人多,而且还很广泛,对于口碑传播的形成很关键。其中又分为专家型枢纽和社会型枢纽,而两类枢纽人物又可以再分成一般型和超级型。一般专家型枢纽尽管他们都是些普通人,但是由于他们都具有某种专长,所以是口碑信息的重要来源;超级专家型枢纽就不同了,他们可能是些名人,或者是一些领域内的专家,一些专业机构、专业协会、专业会员俱乐部的人士,他们和该领域的很多人保持着联系,并得到认可。一般社会型枢纽也是普通人,但是他们的影响力不是来自学识,而是在于他们有吸引人的魅力,能够让人得到充分的信任;超级社会枢纽则是那些受人尊重的社会知名人士,他们受人尊重不是由于他们的专业,而是因为人们喜欢和信任他们。

  其次是内行人士,他们经常收集各类信息,并且不断将信息传播出去,传播的目的是帮助别人,这样做的结果是他们在业内的影响越来越大。

  再次是推销员,网络枢纽能够与各色人等建立起更为广泛的联系,内行人士积极主动地与人们分享信息,而推销员则充分地利用信息说服潜在客户。如果将销售推广比作一场足球赛的话,那么网络枢纽也好,内行人士也好,他们所做的还是传球的工作,推销员不同,他需要的就是临门一脚的功夫。对于推销员来说,重要的是一种超级的感染力,它是人生理上的基本能力,不过人们之间的感染力是完全不相同的。

  我们的工作有一项内容就是发现那些有着超级感染力的网络枢纽、内行人士以及推销员。这些人有一个共同的特点,那就是异常的活跃,你要寻找他们的话,最好的办法是去看、去听,内行人士不停地收集信息,网络枢纽积极的与人联络,推销员则是试图说服潜在客户。

  所有的口碑传播者都需要有东西讲出去,你要主动地给他们提供“弹药”,让他们讲出去。

  没有什么能够比一个个激动人心的故事更加能够产生口碑传播了,对于编织故事的技巧需要从其他行业中吸收一些养分,尤其是从时尚娱乐界,他们本身就生活在故事其中。

本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授,毕越咨询CRM首席顾问,《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题





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