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民营企业选用职业经理人的六大法则


中国营销传播网, 2005-01-21, 作者: 沈坤, 访问人数: 12404


  当前民营企业的老板,普遍有一种想把事业做大,打造著名品牌企业的野心,所以他们通过各种途径,寻找能为自己的事业带来跳跃性帮助的高级管理人才,但同时他们也存在一个迷惑:该如何选择和引进职业经理人?在对民营企业的管理咨询过程中,我发现,老板们在任用职业经理人上存在着几大严重的问题,如职务位置安排不当、信任度把握不准、期望值过高等,从而导致企业没有效益、经理人没有业绩,最后大家不欢而散。  

  真实案例一:职务位置安排不当,高级人才成为庸才

  新疆乌鲁木齐某化装品企业,是一家典型的小型民营企业,老板王某是学医出身,不懂管理更不懂营销,尽管有一个很好的产品,但一直销量不好,市场难以打开。在经营过程中,认识了时任北京某著名化装品企业的市场部经理张某,王老板认为张某在市场营销上比较专业,所以有意邀请张某加盟自己的公司,张某在王老板承诺了自己的薪水要求之后同意加盟。

  2003年4月,张某凭着自己多年化妆品市场的推广经验,说服王老板通过境外注册机构,注册了一个国外的化妆品品牌,成立了XXX化妆品有限公司,为充分发挥张某的聪敏才智,王老板让张某担任新公司的总经理,全权管理从采购、生产、技术研发、人力资源和市场营销等整个公司的运作,仅仅把财务控制在自己的手里。

  张某也不负其望,在前3个月里,通宵达旦地埋头苦干,带领公司市场部人员从产品卖点提炼,到概念包装以及相应的推广计划和宣传物料等等,搞的有板有眼,王老板非常满意,所以特意将一辆本田雅阁派给张某使用,同时又慷慨支助了7万元给张某的哥哥做生意;节假日又邀请张某的父母来新疆旅游,包吃包喝包玩地花掉了一大笔钱。市场开始运作以后,又考虑到公司的快速反应,干脆把财务也放手给张某。

  张某也对王老板的器重和信任非常感激,所以充分运用自己在化妆品行业多年积累的经验以及对市场的敏感性,设计出了一整套相对完善的整合推广计划和经销商政策以及销售管理政策,然后将新招聘来的销售人员经过简单的培训后,开始推向市场。

  张某非常明白,尽管自己包装了一个子虚乌有的法国老品牌概念,但对经销商和消费者来说,依然只是个陌生的品牌,尤其是竞争激烈的化妆品市场,要想尽快进入市场,必须要要给经销商足够的利润空间,才能利用经销商的网络资源,快速地在市场撕开一条口子,所以他们专门设计了一个给经销商高利润空间自己却零利润甚至负利润的所谓刀刃产品,然后又推出了公司和经销商都具有相对较高利润的刀背产品,但由于后续支持系统滞后、销售人员个人素质的局限以及对经销商的管理缺乏等原因,导致经销商只愿意推刀刃产品,不愿意推刀背产品,结果一年运作下来,尽管在全国市场零零散散地销售了五、六百万的产品,但公司却处于亏损状态。

  同时由于张某当时只具备了一个市场部经理的才能,严重缺乏系统的管理才能尤其是营销管理才能,对公司的内部管理粗放而随意,譬如,完全凭个人的喜好以及员工跟他的关系度来制定工资、奖金和销售提成,销售人员的差旅费报销,也是看谁顺眼就批或者多报,不顺眼就不批,造成仅有20名员工的销售队伍四分五裂,相互拉帮结派,人心涣散。员工流失率一度达到了50%以上。

  在对待客户管理问题上,张某更是推行暗箱操作模式,当很多客户因为产品质量、销售政策多变以及售后服务不完善等问题要找公司领导讨个说法时,张某就宣扬说自己是法国品牌,老板不在中国,不是什么人都能见到老板的,而他自己也一般不见客户,客户直接追踪到公司里,也仅仅由客户服务部接待草草处理了事,造成经销商不愿意再合作,纷纷退出经销商队伍,市场出现巨大危机。

  这时王老板也由于没有与张某保持有效的沟通,而缺乏对张某在具体运作上的过程监控,等到员工纷纷向他告发公司运作的糟糕情况时,这个成立不到一年的新公司已经面临倒闭的危险,王老板满怀希望投入的500万资金也成为泡影,这才不得不聘请咨询公司介入,进行全面的整顿,并果断地辞退了张某,承认自己的决策失误。

  失败原因分析:

  我们认为,王老板的初衷没有错,张某本身也没有太多的过失,造成这个结局的主要原因是以下三点:

  1.王老板把张某的职务位置放错了,把一个只具备市场推广能力的人,放到了公司总经理的位置上,把过多的责任加到了张某的肩上,导致张某力不从心,从而出现管理漏洞。

  2.王老板与张某之间严重缺乏必要的沟通,两人在几个月内都不做任何交流,张某既不提交任何计划,也不对自己的工作进行总结,造成张某一路偏差到底,也没能得到及时的纠正。

  3.张某从严格意义上不具备一个职业经理人的基本素养,缺乏人格魅力,尤其缺乏团队管理的领导能力:销售人员跟他关系好的,收入自然也高;那些耿直的销售人员,哪怕市场做的再好,也得不到应有的报酬。这样的队伍,能打胜仗才怪!   


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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