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白酒营销之痒--谁为销售经理种下“生死符”?


中国营销传播网, 2005-01-13, 作者: 张驰, 访问人数: 3001


  《天龙八部》中所记“生死符”是一种非毒的毒。此“符”以水化冰,当暗器打入人的穴道,定期发作。发作时,体内奇痒无比,如无解药,会因不堪痛苦而自抓身亡,其状惨不忍睹。白酒界的销售经理们时常被一系列市场难题所侵扰,不免会发出几声“营销之痛”的长啸。孰不知,如果是痛,咬咬牙是可以挺过去的;这感觉更像痒??令人无着无落,叫苦不迭的“营销之痒”。 

  一、 产品之痒

  通常销售经理没有选择产品的权利,更没有决定产品的权利:酒质和包装不可更改,产品组合无法调整。只有硬着头皮撞向四面密闭的高墙,厚墙挡回来,薄墙也许冲出去。不料刚刚突破禁锢的牢狱,又遇到市场拒绝的寒流。当市场运作遭受重大挫折的时候,来自经销商和老板的压力相继如期而至。经销商热情降温直至失去信心,要求退货;公司老板含糊其辞乃至推卸责任,拒不退款,销售经理游走于两者之间,退也不是,不退也不是。这种尴尬境地,不敢为外人道也。 

  二、 经销商之痒

  寻商本是业务员的职责,但选定则必须经过销售经理。找一个两情相悦的经销商应该比较简单,找一个门当户对的经销商并非易事。销售经理需要考察商家的资本实力,网络规模,公共关系等各种条件。有人喜欢资本雄厚,网络庞大的大户,认为一旦相傍,自己就有了依靠,结果大商难以驾驭,自己事事赔着小心;有人喜欢初次试水,毫无经验的商家,以为一旦挂靠,商家必依了自己的主意,然而商家没有主动性,事事等靠要,反把公司托累了。无论哪种经销商,如果不是门当户对,终归使厂商关系变成“店大欺客,客大欺店”。 

  三、广告之痒

  白酒消费一进入旺季,广告公司的业务便做到销售经理的案头。从主流媒体到新兴媒体再到形形色色的活动赞助,一天打进数十个电话毫不夸张。销售经理们自然知道广告的作用,但是鉴于囊中羞涩,手头拮据,必须盘算少花钱或不花钱把宣传做出去。于是思来想去,各种媒体像过筛子一样。好不容易确定下来,又面临“广告话语”的问题,究竟是强化形象,还是介绍活动?一切都落实了,才发现原来这点投入,就仿佛一块小石子扔进大海里,连一个波纹都没起。当广告投入的注意力从效果转移到开支上时,销售经理们也很无奈。 

  四、进店费之痒

  销售经理应该都有一个体会:不做终端,必死无疑。做终端,还不如死。进店费、进场费等诸多终端高额且名目繁多的苛费,抬高了零售的门槛,榨干了供应商的血汗,怎一个“猛于虎”了得?即使这笔费用都由经销商一肩担负,对销售经理的内心也会产生无可名状的撩动,寻找规避进店费的办法,就如同寻找一个“痒痒挠”,只要找得到,解不解痒心里都会舒坦。如果找不到解决办法,经销商不单抱怨,还会小看了你。 

  五、促销员之痒

  做终端没人等于没有做终端。有促销员和没促销员销量差距非常大,优秀促销员和普通促销员业绩反差比较大,这是品牌在导入期和成长期的一个常规现象。问题的为难之处在于促销员待遇怎么定?她能不能掐回她的工资。600元加提成招不到优秀的促销员,800元加提成留不住优秀的促销员,1000元加提成一定是赔着钱上促销员。低底薪高提成促销员未必干,高底薪低提成公司也不肯。这就是行情。所以促销员于销售经理,直让人欢喜不得忧不得。 

  六、开瓶费之痒

  发明开瓶费的人一定是天才。可惜就连天才现在也不知如何应对开瓶费。开瓶费旨在激励服务员推销品牌。服务员必定推销有开瓶费的品牌而忽视无开瓶费的品牌,必定推销开瓶费高的品牌而漠视开瓶费低的品牌。产品价格中预留的操作空间是恒定的。开瓶费越高,意味着利润越低,降低开瓶费又导致销量下滑。竞争主导开瓶费只能提高,省了这笔费用,将是多大一块蛋糕?开瓶费就好比攀附在销售经理心头的一只爬虫,痒得不行。 

  七、盒内奖之痒

  盒内奖在多大程度上影响消费者购买决策,想必没有几家酒业公司详尽调研过。既然大家都装奖,一定是有效果。这种推理普遍存在于销售经理们意识里。奖是要装的,只是如何装法?是瓶瓶都见小奖,还是若干瓶出一个大奖,一度成为讨论焦点。打火机不新鲜了,就换充值卡,代金券过时了,就搁人民币。吃的,用的,好玩的,好看的,挖空心思去琢磨,去找,前提是成本一定得控制住。找奖对销售经理而言是唯一可以悟到快意的痒。 

  以上七种“营销之痒”便是销售经理们体内的“生死符”。每一种“生死符”都可能让销售经理无从止痒,并致其于市场“死”地,可是每一位销售经理又最终都会找到解药一解其痒。一解其痒只是解一时之痒,不过使自己因感觉不到痒而不痒,却无法根除之。若要根除“生死符”恐怕除了找到种“生死符”的人之外别无他法。可是种“生死符”的人又在哪里呢?其实就是你我他--从生产领域到流通领域起决策作用的人。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为河北盛大销售管理公司市场总监,联系电话:13032622042,电子邮件: hbqr123@soh.com



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