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短线产品市场怎么打?


《糖烟酒周刊》, 2005-01-10, 作者: 赵建英李刚, 访问人数: 2402


  [市场症状]

  前不久,深圳旺发商贸的刘晓伟经理来电说,最近遇到这样一件烦心的事,某酒厂与该经销商已经有了三年多的生意往来,双方合作一直比较稳妥。近日厂家业务代表告之,厂家有一批其他的产品(与原来的主营产品没有直接的联系),厂家希望该经销商把这批产品和以往代理的主营产品以搭配的形式一起吃掉,并承诺也可以降低原来主营产品的出厂价或是给予相应的支持。面对这样突来的要求,刘经理不知道该如何处理?不接受可能影响以后的合作;接受了又担心如果不能及时的处理消化,又会增加自己资金和库存的压力,主要是虑及这个品牌知名度较小。厂家想要配出的产品可能是库存的积压品,也可能是清理某个将要淘汰的产品。通常这样的配货属于短线产品的一种特殊类型,如何操作短线产品市场?成为商家不得不考虑的问题。

  [嘉宾会诊]

  正确认识短线产品

  当前正值食品的销售旺季,许多经销商都会遇到案例中类似的问题。作为经销商,赢利是永恒不变的法则,所以在产品线的构建上,就要做到长线产品与短线产品相结合,在某一时节,选择合适的短线产品。如果操作得当,这对于缓解公司资金压力,拓展新渠道十分有益。

  以现在短线产品市场的现状来分析,当前市场中的产品主要来源于部分地方的小酒厂,其产品价格极其便宜,进货价5元以下,零售价10元以下,包装看上去十分高档,总之价格适中,包装超值即符合这个市场需要,即便品牌没有知名度也没关系。

  通常短线产品最突出的特点就是,包装好,价位低;在市场选择方面,适合走农村市场;在品牌选择方面,仿冒品牌或擦边球类品牌,都是首选。因为它可以最大限度地降低市场进入门槛。

  对于短线产品的操作,可能在战术上的讲究要多一些。比如凭价格争取二批商,采取优惠的价格,设计独到的赠品等等。(营销人 唐延久)

  短线产品的选择

  在许多的快速消费品行业里,一些国内知名的大品牌,或多或少都在使用配货这一方法。以白酒行业为例,五粮液和剑南春都用了这样的方式。一般是将高利润产品与低利润甚至是零利润的产品按一定的比例搭配发货,高利润产品一般还会有相应的价格优惠,以此来弥补经销商在利润上的损失。名牌产品的配货一般都是为了以高利润产品带动低利润产品的销量,并通过价格上的优惠弥补经销商在利润上的不足,而且这样的产品也是一个长期的运作模式,并以此来维持商家在长期内的利润平衡。

  假如刘经理遇到的是知名品牌,则只能被动地接受,而在操作上要积极想办法盈利。假如刘经理遇到的是不知名品牌,只是想借旺季冲销量,则又有不同的打法。

  我认为经销商面对这样的问题可以从这样几个方面考虑:第一,对该产品进一步了解,清楚把握产品的口感、内外包装、价格等基本情况;第二,对自己的资金、仓储能力、渠道状况也要充分了解;第三,调查市场,分析这样的产品在市场中应该有多大的价格空间,并找到与之匹配的流通渠道,使其迅速消化。经销商可否接受厂家的要求,关键是对厂家将要配出的产品和市场状况以及自身条件的了解,对这些情况如有一个详细的了解,以短线操作消化这批产品,只要方法得当还是可以保证盈利。(吉林省四方商贸 王砚佳)

  做短线,风险规避摆首位

  将其定位为短线产品还是比较准确的,如何操作关键在于如何快速消化。假如这批配发的货物的价格较高而且数量可观,即使有了厂家的支持也还是有很大的风险性,我认为在考虑盈利的同时也要考虑规避风险。如果是价格比较低的产品,一般不会占用较多的资金,存在的问题主要是库存的压力,这样的话就需要迅速地转移库存,最好的办法就是找二批商,将大库存分摊到各个二批商的小库存中。在这样的操作中还需要注意一些问题:一,厂家的支持一起均分,以激发二批商的积极性;二,控制每个二批商的发货量,一定要根据二批商的实力决定数量,以避免在个别二批商手中形成积压而对其他产品构成影响。(合肥中皖商贸公司 卫修俊)

  短线产品的操作优势及技巧

  类似这样的产品,可能仓储的时间已经很长,外包装可能有一定程度的磨损。另外它的价格、口感等因素在不同的渠道会有不同的反映。

  根据厂家对不同产品的重视程度,可能出现这样两种情况:一,价格较高,包装也没有太大的磨损;二,价格较低,包装磨损较大。假如是第一种情况,更适合在超市或是商场做搭赠促销,对于工薪消费较多的市区来说,这样的商品还是有着一定的市场。第二种情况的产品则更适合走流通特别是郊县和农村市场,这些消费群体更重视商品的实惠性,只是包装磨损了或是没有外包装对这个消费群体的影响不大,价格优惠、口感不错都会成为卖点。(黑龙江省哈尔滨市信达酒业 李顾)

  做短线,要保护自己渠道

  我认为在操作短线产品的时候,更应加强对自己渠道的爱护,过多的短线产品如果一时不能迅速消化就可能阻塞自己的渠道畅通,从而影响到原来的主营产品,那最好的办法就是依靠促销,先就地解决再逐步深推,然后再依靠下线经销商。这个方法在其他类型的产品中也是运用较多的一种,其优点就是稳妥。

  第一步,充当促销品,为主营产品作促销。如果厂家同意降低原来主营产品的进货价格,就可以增加一部分利润,这样就可以根据临时所配产品和主营产品的价格差,以及二者的数量进行买赠促销。究竟选择买一赠一或是买二赠一,这可以根据两个产品的价差来决定。然后在经销商所在地区的中心卖场,或是其他有影响力的卖场,大张旗鼓地搞促销,如果有必要可以向厂家申请一些人力支持。这样的好处在于可以造势,正值销售的旺季,这样的促销也很正常,还能给消费者一个热销的暗示,可以引导消费。另外,只要促销合理,还会给主营产品创造出好的市场氛围,对品牌的巩固也有不小的好处。

  第二步,联合当地超市或其他的卖场搞活动做促销。这样的好处在于可以转移库存,经销商自己的压力也可以随之减轻一些,而且对自己的渠道没有太大的负面影响。同时,也能增加在超市的销售量,使原有主营品牌的影响力增加。

  第三步,如果以上的促销成功,可以给下线的分销商带一个好头。有了一个好的开始,分销商的士气也会随之升高,积极性也会增加,在这样的情况下就可以鼓励下线分销商打款进货。在此时向下分销就不会再出现抵触,分销商会主动接受。

  此外,还有一些细微的终端也是值得注意的,象一些小型的便利店、小型的餐馆,在消化类似这样的短线产品也有很大作用。象这样的终端消费者,在消费的同时对品牌并不很重视,而往往经济实惠才是考虑的首选,只要价格合理质量有保证,这样的小型零售点一样可以发挥重要的作用。如果商家可以将这些渠道很好利用起来,既可以减轻自己主流渠道的压力,还可能开发新的渠道,当然利润也会有保证。■(张家口市某公司营销人 张建新)



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本页更新时间: 2021-04-14 05:10:53