扁平化：并非厂家救命稻草

　　虽然数码渠道扁平化已经成为国内外厂家争相效仿，但是其弊端也正因我国不成熟的数码产品市场现状而逐渐为人们所认识，我们也不能回避“渠道扁平化之痛”！　

　　渠道价格之痛：

　　厂家渠道扁平化措施实施以后，层级间的代理被取消，经销商只能到厂家的中国公司或总代理那里提货，但厂家往往对终端销售的价格控制非常严格。这直接导致产品的价格非常透明，使得大部分经销商的利润空间被大大压缩了，其产品分销的积极性必然会降低。在这种情况下，经销商往往把“返点”的钱提前算进去，因为这同样是一个有风险的举动，随时可能让经销商陷入赔钱的局面。

　　现款现结之痛：

　　渠道扁平化之前，大多数经销商和厂家的付款方式一般是通过后付款或先付部分款项来操作。但渠道扁平化后，这种情况却“一去不复返”了，因为现在厂家都提倡现款现结。很多经销商都没有足够的资金用于现款现结，因此资金成为了目前各个经销商最头痛的问题。为了减少“现款现结”的压力，经销商一般都不敢进太多的货。这间接导致市场上的缺货情况经常发生，价格浮动亦十分明显。很多规模较小的经销商，只好从一些更大的经销商那里提货，暂时避免资金压力的问题。但由于那些大的经销商往往也直接做终端用户，使得双方的竞争变得尤其激烈。

　　分销物流之痛：　

　　物流体系是否足够支持就是一个渠道扁平化最大的考验，也就是说，渠道是扁平了，但对配送能力的要求却比原先提高了。我国经济发展过程中，沿海和内地区域市场发展存在差距已是不争的事实。数码产品的销售在逐渐从沿海地区向内陆发展，如果厂家之间直接在内地销售，没有自己分布在各大区域建立物流分销中心，对厂家来说要进行采购、仓储、处理客户订单和安排运输等一系列工作显得力不从心。而这对国外的数码厂家来说，尤其不划算。

　　厂商关系之痛：　

　　企业去掉了中间商，进行直销，必然会对原有经销渠道产生冲击。尽管这些IT巨头们为协调可能产生的渠道冲突做了很多的努力，但自己直销和通过代理商来销售的矛盾依然存在，毕竟他们销售的产品是同属于一个共同领域的，而且很明显的是，销售过程中环节越少，同一产品在销售方面的成本就越低，也就越有价格优势，显然相比之下，基于传统渠道之上的经销商原有的利润空间受到了严峻的挑战。在这样的情况下，如何协调直销体系与经销商之间的关系，已成为这些巨头们尝试直销后需要重点解决的问题。　　

　　复合化：渠道转型大势所趋

　　业内人士预测：在未来一段时间内，“复合型渠道”（传统渠道和IT渠道的结合）将是一种数码分销商最佳的渠道模式选择。单一的渠道模式正在逐步推出历史的舞台，而坚持“两条腿”走路：即以电脑城、科技市场等IT专业销售渠道为主，以商场、家电卖场、超市、专卖店等大众渠道为辅，正是当前各大数码厂家站稳中国数码市场的首选。

　　对数码厂家而言，渠道复合化也就是要根据各区域市场的特点，根据最终消费者对数码产品不同的消费行为特征，有针对性的采用传统分销渠道和IT分销渠道，并制定严格的分销政策，在追求厂商双赢关系的同时，加大对违反政策的各级经销商惩罚的力度仍是目前厂家渠道建设应该着重思考的问题。而在一些经济发展水平较高的城市，如北京、上海、广州等地可以适当减少中间商数目，推行渠道扁平化，进行直销。厂家渠道的复合化是在我国数码产品市场逐渐由不成熟走向成熟的过程中的过渡渠道解决方案。

　　我们知道，摄像机产品一直以来都是主要作为家电产品而在各商场以及音像器材店内进行销售的。然而，通过IT供应链上、下游两个领域的厂商合作，以前只在传统的相机店出售的夏普数码摄影机也开始试水IT渠道――神州数码。夏普与神州数码的合作使IT渠道开始成为夏普ＤＶ产品的主要渠道。

　　对数码产品经销商而言，如果说渠道复合化是数码产品生产厂家征战大江南北的秘诀，那么，进行渠道复合化的转型则是经销商生存发展的当务之急。业内人士认为：对于数码产品经销商来说，IT渠道和传统的消费品行业已经开始相互融合，做消费产品的开始重视IT渠道，而做IT分销渠道的也开始发展连锁店、专卖店等传统渠道。也就是既坚持原有的传统分销渠道，同时也大力开发IT渠道。

　　作为国内最大的IT产品经销商之一的神州数码在丰富自己的产品线的基础上，已经开始扩张到超市、百货等传统渠道，使渠道产业不再区分成几种单一的模式，而是向复合型发展。虽然渠道复合化会使得神州数码从某个品牌获得利润减少，但由于代理多个同类产品的品牌，他所获得总体利润则会高得多，并且可以规避鸡蛋放在同一篮子里的风险。

　　在数码产品渠道领域，最近最能吸引公众眼球的莫过于国美数码馆的开张。今年6月30日，伴随着“芯动无限 领先未来”即国美数码再展雄风发布会的召开，国美数码馆在上海、天津、深圳等七个城市同时空降。这些数码店将原先在同一卖场销售的数码相机、MP3等数码产品剥离开来，进行单独销售。

　　国美电器此次由传统大卖场向IT渠道的转型再次证明了渠道复合化是当前数码产品渠道转型的大势所趋！对数码分销商而言，在未来一段时间内，如何为复合型渠道提供优质的服务，增强复合型渠道的市场忠诚度是未来分销市场竞争的核心之一，对复合型渠道提供一站式采购支持也将是未来分销商在供应链整合和管理方面不可替代价值的集中体现。2004年数码渠道转型，我们拭目以待！

　　原载：《现代家电》　

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