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Zara:时装零售业的一头紫牛


中国营销传播网, 2005-01-06, 作者: 江贵松陈文容, 访问人数: 4139


  2004年5月21日Zara在香港开了它的第641家店,这也是Zara的母公司Inditex (The Inditex Group)在全球开的第2000家分店。紧接着就有消息传出,Zara正准备在上海开设它在中国大陆的第一家分店。业内人士评价说,如果Zara成功进入上海,它带来的将不仅仅是其紧跟最新、最火的国际潮流的各种时装,还有其风靡全球的经营理念和模式。对于Zara这个名字,目前可能还有许多人觉得有些陌生。在揭开它的神秘面纱之前,我们先来看看Inditex。

  今天,Inditex公司已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司,是西班牙排名第一,全球排名第三的服装零售商,在全球52个国家拥有2116家分店。旗下拥有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddy's Class九个服装零售品牌,其中 Zara是这个九个品牌中最出名的,是Inditex公司的旗舰品牌。

  作为Inditex公司的旗舰品牌,Zara创始于1975年,它既是服装品牌,也是专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。目前,Zara已在全球50个国家拥有680多家分店,并且每年都以70家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一,但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。单从知名度上来看,Zara远不如其主要竞争对手H&M (Hennes & Mauritz)和Gap,但从经营业绩上来讲,Zara却明显占据着上风。对比一下Inditex公司与H&M和Gap公司的经营业绩,就不难理解了,如下表所示:

   1999年2000年2001年2002年2003年
   销售额增长率销售额增长率销售额增长率销售额增长率销售额增长率
  Inditex(亿欧元)20.3526%26.1428%32.524%39.7422%45.9916%
  H&M(亿瑞典币)329.7724%358.769%465.2830%533.3215%565.56%
  Gap(亿美元)116.3529%136.7318%138.481%144.554%158.5410%

  但是,人们真正开始关注Zara和Inditex还是在2001年,Inditex公司将其26%的股份公开发售,发行当天的认购额就超过了发行量的26倍,仅此一项就为公司募得资金21亿欧元。那时,Zara的销售额占据了公司总销售额公司的80%。Inditex股票能销售得如此火爆,能如此地受投资者的青睐,这些主要还是得益于Zara,它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外,更重要的是其经营模式的可持续性。

  《商业评论》把Zara称为“时装行业中的戴尔电脑”;也有人评价Zara为“时装行业的斯沃琪手表”;哈佛商学院认为Zara是欧洲最具研究价值的品牌;沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将Zara视为研究未来制造业的典范。

  因而,我们也可以毫不夸张地说,Zara就是时装零售业中的一头紫牛。为何称其为紫牛,这头紫牛又是如何被打造成的呢?  

  一、快速、少量、多款让Zara发紫

  何谓紫牛?《紫牛》一书的作者赛斯先生讲到,一望无际的青青草原上,到处都是黑白花的奶牛,如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野,你的眼睛肯定会顿时为之一亮。紫牛,其要义也就在于此,就是要与众不同。对于一个紫牛级的企业而言,这种与众不同也正是通过其所具有的紫牛元素体现出来的。Zara这头时装零售业的紫牛,其所具有的紫牛元素就是快速、少量和多款。 

  1、快速:保持与时尚同步

  时装最重要的东西便是要紧跟时尚,而时尚最大的特点就是多变,一部电影、一部连续剧、一张专辑都可能会改变人们对时尚的看法。所以从某种程度上讲,卖时装就像卖蔬菜、卖面包,刚上市时挺能吸引消费者的眼球,不光买的人多,卖的价还好。可过上两、三天,色泽慢慢开始黯淡,顾客也开始有些挑剔了,此时卖家可能最多的也是以给些折扣,价格上优惠点来促成顾客的购买。要是再过上几天,可能最好的办法就是将它们丢掉以腾出货架。因此,Inditex的首席执行官Castellano说:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切便是来减少反应时间。

  通过集中于更短的反应时间,公司确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时,Zara的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。这样当喜欢追逐时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时,Zara就已经用服装将这种欲望诠释得清清楚楚。这还在于当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候,Zara能以比竞争对手快得多的速度,将这些信息转换成自己的服装产品,并陈列在自己的商店里。通常来讲,Zara只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里,Zara仅仅只需15-30天的时间。在一种时尚正在风行时,便能牢牢把握住它的最大好处,就在于有更多更好的利润空间,零售商们就能以全价或者较低的折扣卖出更多的衣服。与Zara相比,以传统方式运作的服装零售商的这个周期却达到了4-12个月。所以大多数零售商都不得不努力地去预测,几个月之后会流行什么,以及会有多大销量。但是Zara却能与顾客保持同步,它能更快地识别和成功地抓住一个时尚潮流,而这正是那些以传统方法运作的对手所最欠缺的。

  Zara的快速生产还表现在其设计上。在西班牙西北部的La Coruna,Zara 有着一个非常强大的设计团队成年累月不停地忙碌着,识别流行的时尚趋势,设计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究,研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电话汇报。与其它零售商不同,Zara能对信息和报告立即做出反应,并在2-4个星期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而许多其它的零售商有着非常长的供应链等待时间,对他们来说,对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的损失。

  事实上,没有哪一种款式能在4个星期内使销售情况保持良好。传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。Zara由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式,而且这种速度与十多岁的年轻人改变心意的速度一样快。

  2、少量:人造的稀缺

  与其它服装零售商相比,Zara每一款服装的生产数量都非常小,这样不仅减少了任何单款的陈列,同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事物来说,越是不容易得到,就越能激发人的欲望,物品也就越发令人向往,顾客购买的积极性也会越发增加,这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。时装也不例外。当Zara在伦敦的Regent大街开设了它在英国的第一家分店时,有些购物者当时就只是逛了一下而没有购买,她们想着在打折的时候再过来买也不迟。这时,商店的工作人员就得要向他们解释了,款式每周都在变化,那种款式极有可能稍晚一些就没有了。随后的事实让所有对此还有些疑虑的人都闭紧了嘴巴。Regent大街的这家店随后也成了Zara盈利最高的商店之一,Zara在英国也有了越来越多的分店。

  每一款服装供货数量都很少的另一个好处是,如果一种款式卖的不是很好,在季末打折销售的时候也没有很多需要处理,也不会影响最终的利润。很明显的一个结果就是,Zara打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%,大概只有竞争对手的一半水平。以其主要竞争对手H&M经营状况最好的2001年为例,Zara的打折商品占7%,H&M则为13%,Gap为14%。

  3、多款:让商店保持新鲜

  Zara并不讲求每种款式生产更多的数量,而是注重款式的多样性。Zara每年生产的服装款式超过12,000种。因而,即便一种款式非常畅销,也早就有新款等着填补它的货架位置了。比起它的许多竞争对手,Zara能在更多流行时装上提供更多选择。它每周为它的商店供货两次,同时因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天看上去就差不多全变了,总能给人一种新鲜感。所以Zara的每一家店里的服装都在不停在变换,即使没有促销活动,忠实的顾客也会经常光顾,有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多的款式意味着更多的选择,对那些时尚敏感型的顾客来讲选中自己合意服装的机会就大大增加,也大大增加了顾客对Zara的偏好和忠诚。在Zara店里,顾客总可以找到自己期望的“流行”服装,省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,就创造了Zara对顾客的独特吸引力。


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