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寻找“紫牛”--与众不同,“中国名酒”新营销突破


中国营销传播网, 2007-10-09, 作者: 万兴贵, 访问人数: 1827


  经典,是永恒的流行!有一本由前雅虎营销From EMKT.com.cn副总裁,畅销书《许可营销》、《喷嚏营销》作者,著名演讲家、《快速企业》杂志专栏作家,被誉为当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销大师,美国著名营销专家赛斯·高汀(Seth Godin),写的叫《紫牛》的书,虽然是2004年最流行的管理书籍。但至今它仍是一部最为经典的营销思维。对比2006年以来,中国白酒市场竞争中,一个又一个突出重围的“胜利者”,不难看出《紫牛》对其的深度借鉴意义和影响力!“洋河大曲,凭什么成就蓝色经典”?“金六福,凭什么卖出中国第一酒商”?“水井坊,如何榜上帝亚吉欧”?“稻花香,为何香在二十一世纪”?“酒鬼酒,为什么从昔日的最高价酒轮陷为今天的尴尬境地”?-------解密这一切为什么的工具,我想应该借鉴“《紫牛》思维”。

  何谓“紫牛”?

  赛斯·高汀在《紫牛》一书中这样描述到:“在草原上看到1头黑白奶牛令你心旷神怡,但是当看到1万头黑白奶牛后,你的眼皮可能都快要合上了;可如果这时草原上出现1头紫色奶牛,你的眼睛一定会为之一亮”!这也正是“紫牛”所揭示的真正含义:平庸总是导致失败,创新才是竞争中颠扑不破的真理。

  棕色的牦牛、褐色的水牛、黑白的奶牛,看多了,你会感到乏味;如果这时出现一头紫色的牛,你定会过目不忘。由此悟出一个道理:“市场竞争也是如此,差异就是市场空间所在。因此,要想市场营销成功,必须要有独特的思路,要学会制造与众不同之处,才有机会脱颖而出”。这个世界总是充满了平淡,消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白奶牛一样,但是你可以肯定,只有紫色奶牛才不会被人遗忘。

  随着市场竞争愈来愈激烈,一道新难题正考验着所有的酒厂和经销商。一方面,“世界是平的”的思维推动,让世界变得愈来愈小;另一方面,70后、80年、90后新消费驱动背景下的消费市场,愈来愈变得与众不同和消费替代速度过快。酒类消费市场同样面临这两个方面的考验。随着中国市场对酒类商品进口关税的降低和愈来愈多WEB2.0时代消费者的消费需求驱动,洋酒自2006年以来发起了对中国酒类市场的第三次围攻,不再是以前的纯粹进口贸易,而是凭借资本、品牌、文化和产品的“四合力”发起了猛烈的攻击。于是,“2010无酒”的恐慌出笼,引发业内人士对白酒、啤酒和本土葡萄酒企业和品牌生存与发展的大讨论!当新的消费需求出现,并试图颠覆老传统消费格局时,所有的竞争版图将被重新划定和谋取!白酒业,不得不面对因为消费需求变化和可替代商品(主要是洋酒、葡萄酒、啤酒和饮料)的强行介入,出现需求量下降,适应人群缩小的现实。加上白酒业真正品牌还没有完全形成的事实背景下,而导致的竞争产品多、普遍竞争力弱、同质化竞争突出的典型市场特征,这时候的白酒市场竞争,愈加变得异常惨烈。传统的营销思维和方式,正走进失灵的尴尬境地。“盘中盘神话”不再,复制终端营销不奏效,忽诱招商不吃香------!不仅白酒业如此,啤酒业,葡萄酒业-----甚至黄酒业,都面临同样的考验!

  但是,梳理当前整个酒类市场,不难看出尽管竞争异常激烈,但仍有过得潇潇洒洒的品牌和产品。审视之间,却发现一个“规律”。即能保留和生存下来并活的异常新鲜的品牌和产品,都有一个共同特点即就是“与众不同”,包括它们的产品形式、消费群体、营销思维和方法等,都与竞争者保持着与众不同的特点。

  为什么需要紫牛?

  “因为这个世界已经发生了变化,人们能够选择的越来越多,而用来做选择的时间越来越少”。赛斯·高汀认为:“企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小,惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造紫牛产品上,才能做到与众不同,受到人们的青睐”。“传统营销方法(比如电视广告)总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们(消费者),营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。”赛斯认为,“新的市场法则是从为产品寻找消费者,转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品”。“营销转型”和“产品转型”的革命已经悄悄来临,与众不同的消费需求,有且只有与众不同的产品和营销予以满足,这将成为未来营销的重点。

  如何才能成为“紫牛”?

  “用一句话来概括,那就是拒绝中庸(Being in the middle)”。一贯特立独行的赛斯·高汀在接受媒体采访时回答道:“保持中庸是很令人厌烦和枯燥的,其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家,紫牛并不神秘,它在几乎所有的行业和角落都会出现”。于是不难看出,“紫牛”所揭示的真正含义在于:“平庸总是导致失败,创新才是商业竞争中颠扑不破的真理”。

  一切正如赛斯·高汀的提醒:“唯有让产品成为产业中的紫牛,才有可能与众不同、出类拔萃,在不消耗大成本的广告运作下,让企业达到市场规模”。高汀分析上百则“自己会说故事”的产品案例,透视紫牛的战术——将紫牛“创意”的特质和“创新”的特性植入产品,从生产、包装、定价、通路,其中无一不体现紫牛的创意。 

  如何制造与众不同?

  在赛斯·高汀(Seth Godin)看来,“创新”是必然。“洋河大曲”,放弃白酒业早已习惯成自然的白色瓶子、金色、红色等人们习惯的外包装,而独立创造“蓝色”的产品形象,并以创新的文化和市场营销手法,赋予其“男人胸怀”的“蓝色经典”,一举走红!金六福,同样的OEM,同样的五粮液背书,却完成了成千上万个OEM品牌难以达到的“基业常青”品牌高度。其真正的原因在于金六福永远保持与众不同的OEM品牌营销思维和OEM品牌商业模式。这种与众不同通过金六福在市场上的不同创新获得!水井坊,一个原本就是将原本上等全兴大曲装进一个基于600年历史文化的“瓶子”中,却卖出了高于全兴大曲100多倍的价格,并名副其实“中国第一坊”!其中的道理很简单,就是创新赋予水井坊不同!

  啤酒业亦如此!“雪花啤酒”凭什么成为中国啤酒市场的新冠军?我想,值得借鉴的是它永恒的创新思维和手法。当青岛啤酒、燕京啤酒悉数获得2008年北京奥运会合作伙伴资格,顺利启动能为啤酒品牌带来几何增长倍数市场效应的奥运营销时,“雪花啤酒”并非因为失去奥运合作伙伴,而失去奥运营销的资格。毅然启动“非奥运营销”,倒还成了“与众不同”!

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*Zara:时装零售业的一头紫牛 (2005-01-06, 中国营销传播网,作者:江贵松、陈文容)


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本页更新时间: 2024-03-29 05:27:43