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决胜市场,渠道先行!


中国营销传播网, 2005-01-05, 作者: 王国智, 访问人数: 2858


  家电行业在中国称得上是最成熟的行业之一,家电行业的竞争也是目前最激烈的行业,本人根据自己的实战经验就当前影响家电行业最重要的因素——渠道因素写下本文,重点阐述家电行业中冰箱产品渠道选择方面的内容

  1、家电销售渠道现状分析

  家电销售渠道和品牌的关系就好比水和舟的关系,“水,既能载舟,亦能覆舟”正因为如此,最近几年来,家电的渠道竞争受到各品牌的高度重视,家电销售渠道正在发生着翻天覆地的变化,一、二级市场由原来以百货商场为主,专业连锁家电超市和个体经营店为辅助的格局演变为以专业家电连锁超市为主,百货商场、个体家电专卖店为辅助的格局,三、四级市场则以个体夫妻店和地方家电专营店为主,但全国各区域根据地方经济富裕程度、购买力和家电竞争层面的不同而又不尽相同,但目前全国家电销售渠道的整体趋向为:传统百货业态、个体家电和全国家电连锁超市并驾齐趋的局面,全国家电连锁卖场以强劲的发展势头迅速在全国扩张。

  2、各品牌竞争模式分析

  中国家电行业的竞争处于品牌混战阶段,是各行业中竞争最激烈、最彻底的一个行业,也是最成熟的一个行业,正因为如此,家电行业人才辈出,家电行业各企业总裁也是各媒体出镜率最高的,为了争夺市场份额,各品牌相继在各个竞争领域采取了一切必要的措施来实现企业的经营目标,主要归结为以下几类:品牌竞争、产品竞争、价格竞争、人力资源竞争、终端竞争、资本竞争、渠道竞争,其中渠道竞争是各品牌竞争的主要领域,受到大多数厂商的高度重视,是决胜市场的主要因素之一。 

  3、渠道选择

  所谓渠道选择,简而言之,就是“为了实现产品销售效率的最大化选择何种或几种渠道,影响渠道选择的因素有以下几种:品牌的定位、产品的定位、区域市场的渠道分布、区域市场影响销售的因素分析、品牌的人力资源情况等等都是影响渠道选择的重要因素

  我们拿浙江市场来分析,浙江市场是长江三角区经济最发达的市场,当地民营经济非常活跃,是私有化程度最高的省份之一,农村市场冰箱市场已全面启动,浙江市场家电的销售渠道呈现以下特点,一级市场以全国连锁家电超市为主,传统百货业态为辅的局面,二、三级市场则以地方家电专营店或个体夫妻店为主,全国连锁超市为辅的割据,全省各渠道冰箱销售比例结构中,传统渠道(地方家电专营店或个体夫妻店)占主要比例约80%左右,全国家电连锁超市占20%左右,尤其是国产品牌的销售,外资品牌比例可能略高;

  因此我们以国产品牌为例,要稳定并提高浙江市场的份额,在不同市场的渠道选择上,应区别对待,一级市场和部分二级市场(如宁波)则应选择以全国连锁超市为主,其他二级市场和三、四级市场则以传统渠道为主,如果品牌自身人力资源不是很充裕,在开发三、四级市场时则应选择区域经销商来代理局部区域市场,充分利用代理商的资金、人员、仓储、运输、当地客情关系优势等社会资源来实现。

  4、区域经销商选择

  同一类型渠道中如何选择区域经销商,作为国产冰箱品牌,无论是品牌优势还是终端资源投入等方面都不如外资品牌,所以选择区域经销商来代理区域市场,充分利用社会资源是大势所趋,但区域经销商的选择和更换对所有品牌来说都很严谨,有句话说:“请神容易送神难”,更换比选择换要困难,所以在选择区域经销商时,就应一步到位,尽量避免频繁更换区域经销商,以避免更换区域经销商后给区域市场带来动荡和遗留问题的增加,选择区域经销商主要考虑的因素有以下几方面:

  资金情况:作为区域经销商,最大的职责之一就是在不同阶段结合市场储备货源,按目前的国内家电行业的市场运做规则,大部分品牌都严格执行了现款现货,所以要实现该职责,所选择的区域经销商必须具备较强的资金实力,以从区域经销商投款下定单之日起到实际到货为7天时间,代理商批发给分销商的应收款帐期为7—10天,代理商常规备货周转时间(商品入库到商品出库给分销商)为10天来计算所需最大的资金量一般是所代理区域年销售额的20%,及代理1000万的销售目标,所需资金最大量为200万元左右。

  管理情况:任何一个企业,管理优劣决定了企业能否发展,决定了企业的竞争力,如企业的用人制度决定了企业是否能留住人才、企业内部员工的薪酬考核决定了企业员工工作的效率和激情是否高低,企业的成本管理决定企业能否赢利等等,可想而知,一个不懂管理的企业如何运做市场?

  信誉情况:信誉决定了企业能否拥有强大的销售网络,没有信誉的区域经销商不可能有忠实于自己的分销商,同时也不可能去忠实于品牌;

  领导者的经营思路:企业的存亡从某种角度由企业“领头羊”决定,目前中国大部分企业,尤其是中小商业流通私有性质企业,企业的经营方向管理好坏由企业“领头羊”的思路决定,“所谓成也萧何败也萧何”?

  所代理的品牌情况:其代理的品牌情况决定了其渠道情况,决定了其资金情况,家电行业素有白电、黑店之分,冰箱、小家电、空调、彩电这些产品的不同决定了其销售渠道不完全一样,有局部的优劣之分,且如果渠道相同,产品又相近,则势必在区域经销商内部造成冲突,会相互遏制品牌的发展,我们拿国产冰箱品牌来列举,国产品牌选择的区域经销商最好是:代理外资品牌冰箱或代理洗衣机、彩电产品,国产品牌之间由于价格相近,目标消费群体相似会有较大的冲突,而空调由于和冰箱的季节相同,同时空调的投款要求要高于冰箱,区域经销商的资金安排上会有冲突,不利于冰箱品牌旺季的投款备货。

  下属网络渠道情况:由区域经销商的实力、信誉度和代理的品牌情况决定,网络决定了品牌的通路,决定了产品的渗透力,在没有和区域经销商正式合作前,对区域经销商最好的评判标准就是看该区域经销商下属网络情况,走访该区域经销商的下所各区域市场,通过其代理品牌的网络情况,产品的铺市率情况来分析该区域经销商的营销能力、渠道的长度和宽度。

  短期和长期规划情况:不同企业在不同阶段会制订不同的发展目标,区域经销商的发展目标和工厂的目标是否相吻合,是否有冲突,对以后双方的合作起到直接的影响,比如说某商业流通企业属起步阶段,近几年的经营目标是迅速确定自己在局部区域打响自身品牌,确定自己的地位,吸引更多的品牌来充实自己,所以初期的赢利不是其最高经营目标,因此抢占市场份额提高企业的影响力是第一目标,这一阶段会有利于冰箱企业产品开拓市场,做为一个处于开拓市场阶段的品牌,在区域内应把这类流通商业企业做为首选目标。 

  5、 代理商代理区域的选择

  选择区域经销商的同时必须划定区域经销商代理的区域,在现在深度营销理念的指引下,确定合适的代理区域,签定适中的销售目标是做好区域市场的另一个关键的因素,部分企业主张“全省总代理制”的营销理念,但在当前的市场竞争环境下,由于竞争环境的要求,只有细分市场,鼓励并引导代理商将功能下移,将区域市场精耕细做才能决胜市场,代理商自身才能发展壮大!而不是简单的依靠划分区域!所以将代理商代理的区域的销售规模设定在500万—1000万左右是理想化的规模!

  有了正确的营销策略,有了品质卓越的产品,有了能征善战的营销队伍,有了健全的销售渠道,我们就能决胜市场!

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