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发掘市场期待的造梦工程

MFS洁牙品牌的创建与2004年招商策划工程


中国营销传播网, 2004-12-21, 作者: 李国栋, 访问人数: 3150


  一个创建不到2个月的洁牙新品牌,在短短40天时间内,不仅完成了品牌从无到有的建设,更是创造了一个神话般的招商奇迹,从品牌建立、到营造市场期待,到利用美博会一炮走红,MFS完成了不可思议的跳跃式增长,究竟是什么魔力让一个这样的品牌得到如此快速成功的组建,究竟又是什么原因让一个这样的产品能够在如此竞争激烈的市场上抢得先机呢? 

  当我们融入在市场环境中回思这一工作过程的时候,不难发现,一种全新的产品意识在指导我们为产品的成功上市刻意营造一个市场期待已久的需求,而满足这种需求的过程,也正是MFS的利用整合的品牌手段的造梦工程。 

破译品牌成功元素

  在这个业内的人都知道,一年两度的广州美博会是一个美容化妆品经销商云集的大会,如果说每个经销商在这段时间里都是各自怀着投资希冀的目的而来,那么对任何的生产制造商而言,一个巨大商机的形成就是一种必然,重要的是看你有没有能力把握他们的需求。而也正是在这个时候,众多的美容化妆品厂家也会施展各自的优势,新品、奇品层出不穷,美博会召开的日子,也就是厂商渠道争夺的颠峰时刻,更是新品上市竞赛的日子。 

  正当广州秋季美博会即将来临的时候,MFS找到了我们,要我们协助他们推出新款技术的洁牙产品,意图在这界美博会上一炮打红。这本来就不是一件轻而易举的事情,何况更可怕的是这根本就是一个一穷二白的品牌,除了一个中规中矩而且不能改换的品牌名称和一个确定做洁牙美容护理产品的开发方向之外,他什么都还没有。凭借这样的品牌要在美博会上一鸣惊人,打响头一炮,这对于当时的环境与资源无论怎样来说都是一个玩笑。想要从一个废墟上凭空建造一座高楼,你能想象得到吗。 

  看中MFS,最终是对他的产品开发方向有点动心,正如MFS的一个投资人而言,在当前化妆品市场中,有皮肤护理、有头发护理,有眉毛护理、指甲护理,而惟独就没有牙齿护理,人无我有,人有我优这是商业市场上最简单不过但又最适应的原则,投资人的信念和超前的眼光让我们倒有兴趣试试,即使在这个时候距离投资人预定上市时间已经不到两个月了。 

  试试的前提是你必须对该产品和牙齿护理产品的市场有着充分的理解,我们首先意识到了这样一个问题:即使是在“人无”的市场上,“我有”的东西就真正是切合市场消费利益的所在吗?如果说答案是否定的话,恐怕这是品牌生来就具有的败笔。 

  情报的搜集过程中,我们终于发现,第一,早在2001年,高露洁、佳洁士就已经推出了类似的产品,还有一些来自日本和香港市场的不知名品牌,尽管高露洁、佳洁士一直将品牌工作重点放在他们的牙膏产品,但这也可以说明,这并不是一个真正意义上的“人无”市场,而是已经有着大品牌介入竞争了。但另一个角度又可以说明,这样的产品连高露洁、佳洁士都已经介入了,至少是有前途、可以发展的。第二,光从高露洁、佳洁士的介入其实也不能证明投资方向就一定是准确的,于是我们又查到了这样一组数据:全中国吸烟的人群有约20%,大多数都存在牙齿发黑,更有嚼槟榔和吸食有色食物的人群,他们的牙齿污染同样严重,这是一个多大的市场,我们心里逐渐的有了底。 

  回头反顾MFS的品牌线上的产品,虽然目前仅有两款,其中包括一种专门用来清洁牙齿的美容笔,一种专业用来清洁牙缝污垢的旋转美容器,另外还配备有多种的美白液等。但最重要的是它不但能清洁牙齿,而且使用携带都很方便,价钱也相对较便宜。这一点很切合现代人的生活与工作方式。 

  当然,如果从单纯的洁牙市场出发分析,那么其实包括牙膏、医学洗牙都是该品的竞争对手,何况比起专业的医院洗牙来,我们根本就不具备产品功能上的优势,发扬产品的特点在于扬长避短,避重就轻。充分检视MFS产品优势过程中,品牌的价值主张得到日益的明朗,这样一个定义正是对MFS在当前洁牙市场的产品定位:他是比普通的洗涤型牙膏具有更专业、比医院专业洗牙更方便、更省时间、更经济的日常用产品。这也就是他的核心竞争力所在了。 

  在市场需求已经成熟,而高露洁、佳洁士都在专注牙膏市场,忽视这块领地的时候,我们一致认为:这是一个值得一做的品牌,问题是你怎样去操作。 

  MFS在当时面临最大的问题是如何清楚的理顺一个品牌创建时期的初步思路,我们在对市场综合分析中,已经清晰的意识到了这一问题所在。著名品牌大师大卫•爱格的品牌竞争优势中曾提到:创建一个品牌,最重要的是找到品牌核心,在品牌核心的基础上,延伸品牌的视觉与形象功能的完善。 

  为此,我们为MFS在这样短的时间内,制定了三个阶段的行动步骤,第一步,完善整个品牌的基础方案,第二步,发想品牌核心延伸下产品设计,第三步,制订招商推广计划。 

  整个行动步骤以条理化清晰理顺,思路渐渐形成。一个造梦的工程正在展开。 


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