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中国白酒第一辩:进店费论诊


中国营销传播网, 2004-12-21, 作者: 谢海峰王震李方毅, 访问人数: 5230


  【编者的话】在前面的四期中,我们已经就进店费的是非功过进行了相当深入的讨论,但仅仅讨论它的是非功过不是我们的目的,我们要解决的是如何顺利完成进店的过程,如何有效展示自己的产品。

  暂且不说“进店费”、“开瓶费”合理与否,大家都知道,仅仅进店是不行的,在店内有效促销才能达到我们共赢的目的,那么本期来讨论一下大家共同关心的问题。

  一、纷说进店费

  我们为少交进店费而努力

  ――某酒业吉林市场部 刘经理

  超市名目繁多的费用真是让人头疼的事,我们总是想办法少交一点。能省的,为什么要给呢?有些费用必须交的,有很多也是可以谈的,关键还是看双方处的位置。象条码费,以后的品种可以顶码上嘛,什么赞助费、堆头费不一定非给不可,至少可以低点。例如新店开业赞助费,如果关系维护得好的话,找个理由就可以过去了。超市的制度还是人执行的嘛,就多多维护一下关系。一些很有实力的超市或商场,我们的酒在里面卖的也不是很好,也没有多少利润,在里面只不过是为了知名度而已。所以我就不爱做大卖场,反而一些小店什么的我还愿意多跑跑。我一直都是认为抓紧每一位客户,不管是大还是小,但是同时不纵容任何客户,你的条件合理大家双方得益,这事才有合作的必要,否则,少一家客户真能损失多少销量?只要市场需要,消费者喜爱,还怕产品没处卖?当然,能取消进店费,那就更好了,我们工作也不用这么费劲!

  市场经济中不可避免的现象

  ――中国科学院研究生院管理学院副教授 张矢的

  说到进店费,先说说国外的情况吧。情况跟国内不一样。比如美国,就对酒类销售有严格的控制,除啤酒外,其它酒种只能在取得政府酒类销售执照的专卖店里销售,因此,与大型连锁超市、商场相比,一般来说规模不大。不象国内,大型超市、商场都可以卖酒,在与供应商谈判时占有较为有利的地位。一般来说,国外的酒种很多,大品牌进店很容易,小品牌、新产品进店就可能需要以进店费或其它优惠条件,如价格优惠、促销条件等说服零售商。进店费的出现与高低,是和零售商有限的展示空间、管理成本、上架商品是否带来利润,以及酒类生产商对零售商货架资源的需求决定的。每家供应商都要求在人流最旺的商场做一个展示专柜并要求特殊展示位置,而商场只有N平米的空间,你说该怎么决定?大型超市、商场的货架对于众多的供应商而言是一种稀缺资源,而市场经济中就不可避免地要通过竞争出价来占有这种稀缺资源。

  首先要练好内功

  ――营销人吴先生

  现在还没有哪个企业可以完全自建终端,还得依靠商超这条商品流通渠道,所以你再牛气,对“进店费”还得忍忍,除非你的产品能像茅台和五粮液,像可口可乐和百事可乐一样牛。有些厂家希望联合起来共同抵制“进店费”,但想长时间保持一致行动,好像还没有哪个行业的市场行为能这样的,除非国家一道法 令颁布下来。据说有的工商局已经开始在查了,并对给入场费、买断专场等定性为不正当竞争。但我还是那个观点:存在的就是合理的。这是市场竞争的必然结果。

  

  进店费不是拦路虎,是促进竞争的催化剂

  ――某超市 王经理

  现在许多厂家对“进店费”的看法实际上有失公正,一个大型超市需投资上千万元,不向厂家收取点费用,就无法生存下去。我们能生存下去,就是因为能把厂家的产品如何推向终端消费者,也为厂家做了事,这完全是双赢的嘛。

  再说进店费也是商超设的一道门槛,如果没有这道门槛,也许各种各样的东西都会涌进商超,包括那些不正规厂家生产的质量差的商品,那不仅是对消费者的不负责,甚至可以说是犯罪。至于促销费,能使商品更快到达消费者手里,加速商品和资金流动,对厂家一样有利,厂家不应有异议。堆头费,既然商品占用了卖场的空间,收取一定的费用也是天经地义的事。再说这笔费用也不高,厂家完全有能力承担。还有节庆费、店庆费等,我们从来未作过硬性规定,这是厂家和我们之间的礼尚往来。

  实际上,向厂家收取一定的费用,对他们增强竞争力有好处。商场采取的种种措施,例如滞销产品减价甩卖,如果仍卖不动,就强行撤柜,这使厂家有种压力和危机感,迫使他们生产出更多物美价廉的产品,消费者能用更低的价格买到更好的商品。采取末位淘汰法,还能为新的商品腾出位置,也能促进厂家之间的相互竞争。

  总之,进店费不是产品进入商超的拦路虎,而是促进竞争的催化剂。  

  鱼和水是共存关系

  ――宏观经济研究者 王善名

  透过进店费等终端收费,我们可以看到,终端恶性竞争导致终端变得越来越贪得无厌,门槛越来越高,白酒企业既爱又恨,又不得不满足终端的贪欲,就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。这样下去,往往会让厂家为弥补日益庞大的终端费用,无理增加产品价格,厂家为了降低生产成本,在酒的品质上以次充好,损害消费者的身心健康。行政执法部门应该加强监控力度,依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等一些法规条例,严厉打击企业和渠道中不法行为。酒店也要清楚,在和企业的合作过程中是一种鱼和水的共存关系,鱼离不开水,水离不开鱼,没有谁高人一等。只有抱着一种双赢的心态,酒店才能在和企业的合作中越做越大。 


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