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2005年国产奶粉销售攻略


中国营销传播网, 2004-12-20, 作者: 谢秋云, 访问人数: 3919


  前言

  以往每年进入秋冬之季,奶粉销售量总会有大幅扬升,但2004年对于许多国产奶粉厂家来说,也许是个例外。旺季并没有按照想像中那样来得快、来得有成就感。无疑,劣质奶粉事件的影响余波远远未尽。按照常理,劣质奶粉被一扫而空了,正规奶粉厂家应该受益才是,但事情远没有这么简单。或者说在一群并不能挺直脊梁的少年面前,面对似乎突如其来得风暴,选择出或有能力选择出成熟的应对措施是很难的。我们可以将三鹿、完达山、伊利、龙丹、秦俑、南山等奶粉厂家视为国产奶粉的“脊梁”、“中坚力量”,然而,在奶粉事件发生时,这些企业在做些什么?面对媒体误导、风波乍起的恶劣环境,除了忙于内乱、辩白、明哲保身之外,又有什么力量能够挺身而出呢?倒是像雅士利、明一等奶粉厂家抓住机会,逆流而上了,在全国或局部市场取得了令大牌奶粉厂家汗颜的销售业绩。

  在各奶粉厂家前瞻后顾时,又有更多的奶粉品牌不断冒出走进决战终端的漩涡。国产奶粉业将何去何从?业内应该尽快开启一场关于奶粉消费的大讨论,内幕一节一节地慢慢暴露,让奸商和投机分子有了许多为害或暴利于消费者的机会,不但是无益于民族乳业的振兴,更是遗害国民之健康。

  (一)关于名牌国产奶粉的2005年销售攻略

  作为国产奶粉的名牌,我总是要把他们单独提出来说,因为他们是中国的名牌。现在是WTO的时代,我们需要爱护自己的品牌,我们不能总是帮别人加工,为的是老百姓的利益。我们造就一个好品牌很不容易,而且面对恶劣环境,中国品牌的生命力并不强。即使成了中国驰名商标、国家重点保护商标,也一样是很脆弱的,如安徽阜阳奶粉事件时的三鹿遭遇,一家小媒体也可以让一个小误会放大到全国,而媒体大家们也一点不爱惜我们中国驰名商标、国家重点保护商标,差点给让“危机”毁了。因此,热切地希望在2005年名牌奶粉企业之间多联合、多互助。

  1、建立名牌乳品联盟,化敌为友,加强企业高层互访与联盟成员间实质性合作,展现国产奶粉中坚力量与正面形象,一定程度的信息共享和共进退,引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向,对抗洋奶粉的暴利运作和大卖场无理要求,化解无序竞争带来的各种弊端。

  附加分析:联盟合作是一种世界性的潮流趋势,如今国产奶粉业好似进入战国时代,真正的霸主还远没有成形,而洋奶粉占据高端虎视眈眈,卖场货架也“奇货可居”,“连纵抗秦”是有必要的。1999年、2000年国产奶粉四大巨头三鹿、完达山、秦俑、圣元曾经在全国糖酒会上树起“巨人的握手”的大旗,而这两三年正是国产奶粉销量大幅跨越上升和迅速崛起的阶段,虽然只是在糖酒会上小范围合作一两把,但毕竟有了可喜的成功先例,而且说明企业高层存在一定相知和共识。建立名牌乳品联盟,并进行实质性合作,肯定可以成为轰动全国的一件大事,不仅可以借此提升国产奶粉正面形象、引导消费潮流和化解许多由无序竞争带来的弊端,同时还将提高联盟各成员的美誉度和销售量,可以说是件耗资甚少、顺流而来、名利双收、利国利民、百利而无一害的大好事,何乐而不为呢?估计联盟难点在于缺少实力派领军人物。

   2、倡导科学消费,反对奶粉暴利,先声夺人顺势而上。可以由一家名牌企业或联合数家名牌企业来运作。具体内容、具体方式、具体范围可以根据企业自身情况来定,注意在扬长避短的同时,尽量避免牵涉同类品牌,以免引起口水战而草草收场,所以最好是由几家名牌企业来联合运作,共同确定范围、内容和方式。

  附加分析:物美价廉是消费者追求的目标,迎合消费者的需求当然是时势所趋,2005年央视乳品广告量大幅下降和民众对乳品信息需求高涨形成差距,适当顺应潮流的炒作当然会有很好的效果。如果同时结合绿色奶源、安全放心、配方科学等条件因素一起炒作,再配合适当时机和形式,必定大有所获。考虑财力等综合因素,实施的最佳选手为:伊利、三鹿、完达山、龙丹等。最佳组合为:三鹿和完达山,龙丹和完达山,伊利、三鹿和完达山等,如为组合不能没有完达山参加,因为完达山具备有利条件较多。

  3、分品类运作,细分目标市场,强化批发渠道,进军高端市场,创新直销渠道。名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上,发挥名牌优势,强化批发渠道,奶粉事件过后批发市场奶粉品牌较少,而批发渠道是任何国产奶粉企业都不应该低估的。大家往往被决胜终端的理论误导,眼光死盯着城市终端卖场拼个你死我活,不想另有蹊径。高端市场基本是“洋奶粉”的天下,当然也有一些假洋鬼子在内,他们的手法通常是高终端投入(陈列、赠品、促销三大法宝),结合医院渠道、电话信访、公关广告活动等,高端奶粉空间甚是巨大,作为国产奶粉大牌,如不能涉足,则不知言何了。一些直销渠道如日配送、团购等也是大有文章可作,只是需要具体研究出一些特殊的销售手法即可。

  附加分析:“船大难调头”是国产奶粉大牌们常犯的错误,也是销售高管们的责任和尴尬。一个好的点子或创意在他们这里要调研再调研、困难再困难、拖延再拖延,硬是错过时机,弄变样了它,弄黄了它不可,然后归结于执行力差什么的。所以,这一条最容易办到的、最容易见成效的攻略仍在老调重谈。如果他们知道不久前刚拿到许可证生产奶粉的某企业在批发渠道高歌猛进大把赚钱,知道明一奶粉在福建销售额达数千万、太子乐奶粉在福建和海南销售达数千万,不知会怎么想?比较一下自己公司在这些地方的销售额,难道是真的技不如人吗?


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