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品牌,行走在利益两边


中国营销传播网, 2004-12-16, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3106


  品牌这个词在中国已经热了起来,许多企业一心要做品牌,决策者和管理层却不能正确理解品牌,甚至把品牌当作谋取“短期利益”的工具,致使中国市场“品牌”虽多,却只能“各领风骚两三年”。基于此,笔者将从“利益”的角度来谈一谈品牌。先看一个笔者亲身经历的故事。

  品牌始于利益

  大约三年前的一个夏天,笔者去菜市场买菜。我先去买了些肉和鱼,随后走进蔬菜专区。“货比三家不吃亏”,我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着,我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸,明显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘,还没等我开口,她的问候就已飘然而至:“您好,这里先看一看,青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏(消费者大多如此),见她说得很真诚,加之青菜的价值较低,购买的风险成本小,所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱,我欲转身离开,老大娘忽然叫住我:“这葱花你拿去吧,不要钱。”我稍稍楞了一下,有点吃惊,紧接着她又说:“见你买了鱼,煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢,想了想确实需要,就立刻提出要先付钱,但老大娘坚持不收。于是,我也就只能再次道谢了。

  之后,我偶尔会去菜市场买菜,尽管次数不多,但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事,买蔬菜也都会选择“老大娘蔬菜”(暂且这么称呼)。难得的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量,从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。

  现在反思这个故事,我和同事之所以成为“老大娘蔬菜”的忠实顾客,不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”,也不只是“老大娘蔬菜”坚持如一的良好产品(蔬菜)质量,最主要的还是老大娘本人的真诚与朴实:在细微之处替顾客着想,发掘顾客的潜在需求,并尽力以最低的成本满足顾客的潜在需求,让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说,忠实于“老大娘蔬菜”的理由是我们能够获得的精神利益以及相应的便捷。久而久之,“老大娘蔬菜”的口碑越来越好,“品牌”也就在一定的范围内充分传播开来。

  当年年底,我离开了北方的那座城市,尽管至今没有再回去过,可是我还是记着这个故事和“老大娘蔬菜”,并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事,想以此阐释品牌的基本含义,启发大家对品牌的思考。

  “超值”0 .20元的利益解读

  实质上,品牌无处不在,渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生活出发来理解品牌,我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念,其实没有多少玄妙的东西可言:它只代表着我们理解社会生活和市场规律的一个角度。可以直言不讳地说,品牌始于利益,只要有人存在,就会有利益的“纷争”,进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和“利益”,我们也就读懂了品牌。

  首先,从消费者角度来理解,品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号,这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”,其中,“精神利益”指的是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验经济的实质。结合“葱花免费”来分析,“老大娘蔬菜”这个品牌,在购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费葱花,“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题,发现了笔者的潜在需求——煮鱼需要葱花做佐料,而且主动无偿地满足笔者的潜在需求,给了笔者惊喜,尽管需求很小、惊喜也很小。除了上述利益之外,从长期来看,“老大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益:笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择,只需要认准“老大娘蔬菜”就可以购买到称心如意的蔬菜,节省了时间和精力。

  联想到竞争日趋白热化的中国家电市场,众多企业都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心,如:“买空调送手表”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”,甚至出现“空调‘买一送一’”的噱头等等,尽管提供了看似超值的商品,一定程度上吸引了消费者的眼球,但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发,为了送礼品而送礼品,不能真正的从顾客的切身利益出发,用心挖掘消费者的潜在需求,也就谈不上满足消费者的潜在需求,实现厂商和消费者的共赢。

  其次,从品牌的拥有者来讲,品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者来利益的符号,也就是说,只有品牌长期在其目标受众中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度,并给其拥有者带来利益,品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论,笔者在获得了上述0.20元的“超值”之后,心中随即产生某种程度上的感激,自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘蔬菜”,这样就会在提高“老大娘蔬菜”知名度的同时,提高它的美誉度,而且会给“老大娘蔬菜”带去实实在在的顾客,渐渐形成良好的口碑效应,并随着时间的流淌,“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐提高,如此往复,老大娘本人也会获得相应的经济利益回报。

  但是,要维持“老大娘蔬菜”的良好形象,老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服务质量,否则就会像“秦池酒”、“南京冠生园月饼”一样,一切都将功亏一篑,成为失败的镜子。此外,如果随着市场竞争的发展,蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈蔬菜”,那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新(之前也可以主动创新),以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措:一,老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净,确保顾客购买自己的蔬菜,不用二次清洗就可以进行烹饪;二,一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客,可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象,稳定市场份额,同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际利益。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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