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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 渠道促销与终端促销需要注意什么问题?

渠道促销与终端促销需要注意什么问题?


中国营销传播网, 2004-12-14, 作者: 唐伟, 访问人数: 6802


  促销,因销售环节的不同而分为两大类:渠道促销和终端促销。渠道促销由于与销售政策、价格体系等企业机密有关联,为避免竞争对手洞知及攻击堵截,具体的实施方案都比较保密。终端促销,为吸引消费者的眼球,增加购买率,众多厂家的促销形式是争奇斗艳,五花八门,但万变不离其宗,大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一、……,但由于习以为常,一般促销对消费者已经不是新鲜事,参与热情已经失去。作为企业其实也是身受其害,为保持自己的市场占有率,而不得以而为之。

  优质有效的促销促进,不仅能加强商家与消费者的感情沟通,提升品牌的知名度及销售量,还可以调整市场的供求关系,优化营销网络,打击竞争对手。但促销活动的实施在市场竞争中也有其短处,毕竟单靠促销难以为企业建立品牌忠诚度、美誉度,无节制的实施促销活动,还会降低品牌忠诚度,提高价格敏感度,难以获得经销商的支持,而且还会失去消费者的购买兴趣,造成企业产品的积压。从企业的角度来讲,提升销量最直接有效的手段就是渠道促销,特别是在销售淡季和年终,许多企业的营销部门为提高淡季销量及完成销售任务,都喜欢使用渠道促销的手段达成销售回款的目的,目前渠道促销,各厂家比较常运用的方式有搭配促销、限量赠送、销售折扣、陈列津贴、广告津贴、联合促销等。

  渠道促销不仅可以降低企业的营销费用,减少促销流程的复杂程度,增强可控性强,更可以争取商家的资金,扩大商家的库存吞吐量,迫使商家投入更多的精力分销产品。目前多数商家都代理数家企业的产品,资金分散,精力有限,特别是小家电的商家,代理产品更多,资金也更为紧张,每次打款超过20万元的已经是难得,很多都是几万左右。虽说渠道促销也给商家带来资金及库存方面的压力,但由于可以给予商家的可观利润,还是吸引着他们积极的参与,对于大商家来讲,他们在终端及二级渠道上有更大的利润空间可操控,如果利用得当,不仅可以促进终端及二级渠道的积极性,还能加快资金的周转率,稳定加强终端及二级渠道。

  然而,渠道促销也是很有讲究的。如果企业促销落实监控不到位,就可能改变企业促销的初衷,无法保证各个层级商家及消费者的应得利益,影响渠道的良性发展,就会出现大商家不将企业的让利受惠给下级商家。还有可能大商家利用促销产品的价格优势,冲击其它区域,搅乱市场次序,破坏价格体系,引发区域商家之间矛盾,最终影响品牌的建设与发展。因为在目前市场环镜下,企业与商家之间缺乏必要的诚信,短期行为严重,大商家都不愿意透露下级网络的分布情况,对下级网络的价格情况更是严密保守,生怕企业抢夺其网络,分解自己的资源,促销策划与管理就显得特别重要。出于对大商家利益的维护,避免小商家、大卖场等摸透大商家及企业自身的价格策略,对于价格、利润的严密控制是渠道促销是最为重要的一环,若出现泄露,不仅影响合作商家的热情,还让竞争对手有可乘之机,使之制定针对性的方案,让各商家掉转船头,另摸“生计”,给自己以沉重的打击。

  终端促销是把双刃剑,要舞好这把剑,就需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点,精心策划,周密准备和部署,整合现有资源,从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新,形成了一股强大的销售合力,不断刺激商家的需求和欲望,才能大幅度的提升销量,保证促销的成功进行。

  企业单单把促销方案和政策放给经销商还远远不够,在促销活动的执行过程中,作为区域管理者的办事处必须发挥积极的作用,做好执行指导和监控工作,防止促销政策截留,有效地保证促销活动的执行,同时也在考核、催款、搜集信息等方面发挥独特作用,所以,经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。但某些家电企业,因实力有限及压制营销费用,所谓的办事处或分公司只是单枪匹马的一人,无法真正的对促销实行全面的监管,那促销的效果自然就会大大折扣了。

  通常一次成功的终端促销活动,从对所在区域商家的筛选、销售终端的合理布局、终端商家的公关、到终端现场的布置、导购人员的培训等等方面都是环环相扣,不能有丝毫马虎的,如果不了解具体市场的竞争态势,渠道的分布、商家的实力、消费的习惯等,就无法根据区域的差异性针对性的制定分解执行策略,更不要说执行问题了。

  终端促销选择好经销商很重要,如果不了解他的资金、网络、跟商场的客情关系,将直接影响促销的效果,更麻烦的是,如果没能平衡好商家间的关系,其他商家便会认为企业偏袒别人,对他不重视,这样的话就影响了他的积极性,也可能影响以后彼此间的合作,而最为直接的可能便是下个月不回款给公司,让办事处完成不了销售任务。而商家确定后,为防止促销期间产品、促销礼品脱销断节,便需要对商家产品库存情况进行了解、制定合理的备货计划和计划礼品数量。再说促销终端确定后,对促销终端商家的公关、促销产品铺货、广告宣传的策略实施、导购人员培训等都需要进行布置。

  在执行任何形式的促销活动过程中,相对企业而言还需树立风险意识,各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生,若自己浑然不知,必定会造成没必要的损失,影响整个促销计划的执行及市场的稳定。

  原载:《现代家电》杂志

  唐伟,现任职于广东伟雄集团有限公司营销中心(松本电工、正野电器等品牌),多年从事小家电及建材行业的市场营销工作,曾任市场部长、品牌总监、营销总监等职务,希望能够同各方面的专家交流沟通!欢迎探讨您的观点和看法!联系电话:13928286757,E-mail:twei110@hotmail.com



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