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打造区域市场的明星品牌


中国营销传播网, 2004-12-14, 作者: 沈海中, 访问人数: 2229


  平平淡淡才是真吗?对于企业而言绝对是NO。每家企业都希望自己的品牌在市场上叫得越响亮和产品销售得越火爆。这是每家企业的希望,不是所有企业的现实。因为要使品牌知名和产品畅销,并非企业的品牌和产品一进入市场就可以获得的,还需要企业在众多方面的努力,处处表现优秀甚至第一的情况下方可赢得的。实际上,大多数的企业在市场上的表现都是平平淡淡的,虽然他们曾经努力过,虽然他们不曾放弃。  

  当然,这一现状必须改变。为此不曾放弃并不懈努力的企业是可喜可贺的。成功除了要有正确的目标、努力外,还需要科学的方法,这样才能事半功倍。否则,要么是曲曲折折找不到“岸”,要么是南辕北辙,离成功越来越远。经过数年的实效实战营销,我认为,企业要想本品牌在市场上(大多数情况刚开始只能是区域市场)叫得响亮和产品销得火爆就得全心全意的针对当地市场进行实效的营销推广,只有这样品牌和产品才拥有发展的机会,才能将本品牌打造成区域市场销售额的明星品牌——不一定是名气最响亮的品牌,但可以是全年度销售额居第一或前列的品牌。  

  具体操作如下:  

  一、思想觉醒:企业重视区域市场的培育和发展  

  当前市场的现实情况是这样的:企业追求全国市场的开拓和发展本无可非议,但大多数的企业只做了些表面性的工作——注重经销商的数量,忽视了每个区域市场的经销质量,结果经销商数量倒是增加了几十家甚至上百家,但每家经销商每月的回款就是那么“冷冷清清”的二、三万甚至是万儿几千块,“杯水车薪”呀,怎么能促进企业健康且快速的发展呢?而现在的市场已不同于上世纪八、九十年代,不是有了经销商就万事大吉了,还要考虑到终端销售。如果经销商数量有了,但是每个店铺或专柜销得并不好,那企业的整体发展依然得不到改善。为什么会出现这种情况呢?因为现在是品牌时代,不再是产品时代了——不积极的进行区域市场的品牌推广,不让顾客认知你的品牌,在当今酒香也怕巷子深的年代是没有人会买的。  

  因此,企业的决策者们必须尽早思想觉醒起来:不要再苛求和沉迷全国市场经销商数量的单纯加减,而应该在展开市场拓展的同时,重视强势区域市场的建设,即把每个区域市场的销量全面提升起来,以此促进全国市场的拓展和发展。  

  二、战略联盟:企业和经销商一条心推广本品牌  

  为什么要实施战略联盟呢?尤其对企业和经销商而言。当然,原因也出在企业和经销商自己的身上。企业和经销商本身是追求双赢的战略合作伙伴,本身应该是紧密联系在一起的。但实际上偏偏不是这回事。按道理说,品牌是由企业、经销商,甚至包括消费者在内来推广、发展和维护的。但当前大多数的企业是这样认为的:某某某成为本企业某区域市场的经销商,其品牌的推广就由此经销商全面负责了,企业不再插手,只是逼压经销商不断进货和打款。这种只管进货、打款而其它一概不理的做法,怎么能真正把品牌在区域市场树立起来呢?很难。而经销商也不是省油的灯,动不动就要求企业支持这个支持那个,企业不提供就不做,把品牌兼产品都一股脑儿的“还”给了企业,看不到品牌、产品的推广有一半的责任是属于自己的。这种互相推诿互不负责的做法,当然无法把本品牌打造成本区域市场销售额的明星品牌。  

  解决办法:企业和经销商冷静的坐下来,清醒认识到本品牌的推广、发展和长久的获益都是双方共有的,形成品牌推广战略联盟,由双方共同担当其市场推广工作并不懈地努力。只有双方合作且心无旁鹜的推广本品牌,以本区域市场为中心,制定合理的推广策略,并将行动落实到实处,优良的销售业绩才会源源不断的“冒出”来。  

  三、售卖形象:高要求和高品质的做好售卖形象  

  第一形象是第一印象。对于商业而言,往往是顾客对本品牌最深刻和最终的认识——这一印象会久久的留在顾客的脑海里,在没有特别的情况(公关传播、口碑传播等)发生是很难改变的。因此,每家企业都应该搞好各个方面的形象展示,尤其是直接面向顾客的形象展示,这是营销执行的一个重要细节。此细节做好了,以独特的、神采奕奕的形象展现在顾客面前,将会取得非凡的吸引效果和促进销售的效果。  

  这是企业和品牌形象的表现之一,由企业全面控制,理应做好,主要包括以下几个方面:  

  1、终端展示与销售平台的整体形象  

  店铺、专卖店、专柜等作为品牌、产品展示与销售的平台,其本身形象好坏将直接影响着顾客对本品牌和产品咨询与购买的数量(含重复次数),是不能忽视的。当前很多行业,如音响、化妆品、服装等十分注重其专卖店、专柜的形象展示,装饰得或大气或活泼或酷帅或灵巧或严谨……很好的展示了品牌形象和产品形象,吸引了众多的顾客前往选购。这方面必须进行严格的控制,首先是设计质量的控制,要达到相应的标准,尤其整体风格和特色要突出,其次是装修质量的控制,整体和细节各方面都要处理得当,马虎不得。  

  2、产品陈列的形象

  产品陈列也是极具讲究的,有创意的、符合顾客目光浏览与选购的产品陈列,更易受到顾客的青睐。因此,建议企业根据不同的产品,专门设计一些极具创意又助销售的产品陈列方案出来,运用到终端销售平台上去。这方面,日化产品已走在了前面,并做得比较的成功。  

  3、卖手的形象  

  产品的成功售卖最终都是出自终端卖手之口与手,卖手的形象无疑是重要的。卖手的形象主要包括外表形象、语言(礼貌)形象、服务形象等方面。外表形象在招聘时和服饰(统一工作着装)方面可控制;语言形象是个人的素质修养,也是可以培养和控制的;服务形象一般分为两个方面:一方面是技术方面,即品牌、产品等方面的技术解说能力,如果解说到位,顾客满意,其服务形象就深深印在顾客的脑海中,这方面可以通过营销培训达到;另一方面是服务态度方面,即对顾客是否热情、积极等工作态度而表现出来的服务形象。  

  通过把各方面的形象都“精品”化,必定使本品牌的所有人员斗志昂扬,更具市场推广信心,对于打造区域市场销售额的明星品牌具有重要的推进作用。  

  四、上市策划:紧贴当地市场的创造性上市推广  

  做实效的上市策划推广,首先要有这个意识,如果连这个意识都没有,那打造区域市场销售额的明星品牌也将成泡影;其次就是对市场的深入认知和分析,如果对当地市场如经济水平、人口情况、消费情况、同类品牌竞争情况等方面没有深入调研和独到的分析与认知,就很难拿出实质新意的东西,也就找不到推广的突破口,久而久之就削弱了品牌竞争力和终端人员的推广锐气,市场销售就沦为了与同类品牌进行“肉搏战”,何谈喜人销售;第三就是如何做到即具创造性又能实效性,实施了会有满意的效果出现,这一点就需企业、经销商、广告人员、市场人员等方面的共同努力了,一般由优秀的策划师(最好是营销策划团队)实地调研考察后提纲策划和指导实施,成功的可能性较大;第四就是严谨的执行,这一点就无需赘言了。  


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本页更新时间: 2021-01-15 05:11:55