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断货,急吗?


《糖烟酒周刊 》, 2004-12-13, 作者: 赵建英, 访问人数: 2443


  主持人:赵建英 

  [市场症状]

  GN水市场在启动后,由于上年度计划失当,致使GN水在旺季时节严重供应不足,长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态,虽然经销商们再三呼吁要求改善供应,但始终得不到解决。而一直对GN水市场虎视眈眈,却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入,结果GN水铺货率迅速下滑,而竞品水的铺货率却直线上升。后来年底当GN水基本能正常供应时,一是季节已入冬,二是竞品水已大行其道,GN水不得不重新铺货,重新做起。GN水经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土,却拱手让给了竞品,让给了竞争对手,而这并不是因为竞争对手的强大。

  其实断货这一问题,许多企业都曾经面对过,只是因为问题的严重程度不同,所以最终的影响也就不同。不久前在广东做副食产品的卓经理给本刊来电说,最近终端十分紧张已经出现断货的苗头,生产供应竟然跟不上,真是急得焦头烂额。其实在市场旺季时节,常常会出现这样销售链断裂的问题。扩大产能,增加生产线,可能是许多企业都会采取的应对办法,但是“亡羊补牢”似乎意义总是不大。虽然许多企业都在认真地进行市场分析与预测,但是变化中的市场总会出现不协调的“音符”,总会蹦出各种令人心急的、难以解决的“货源紧缺”问题。

  这一问题又会引发许多深层的市场影响,可能会出现什么问题呢?究竟应该如何应对呢?货源紧张,市场失控,怎么办呢?如何从战略角度理解断货问题?在货源紧张的市场状况下,我们应该如何管理市场呢?

  [嘉宾会诊]

  断货时节防竞争

  通常发生断货问题时,最大忧患主是竞品的趁虚而入,这是由于企业自已的失误而为对手创造的发展机会。比如在去年市场上最流行的饮料品牌“脉动”,当时它的市场非常火爆,但是厂家并没有预测到这个整体市场的反映,所以在许多地区都发生断货。市场情况因此发生了重大的变化,一时间各种维生素类饮料蜂涌而出。众多竞争品牌在其断货时节的趁机进入,对该品牌的市场冲击巨大。当然这种情况的出现,是缘于市场大环境的众多因素。但是它提示我们,重视断货问题的处理与解决,应该从防止竞争的角度出发。

  怎么防止竞品的趁虚而入呢?

  首先,对断货消息进行有意识的封锁,尽可能地争取时间改善供应状况。比如说近期的促销方案没有批下来,只好暂时维持市场。思路就是隐藏危机,减少对手冲击。

  其次,要进行积极的客户回访工作,稳定“军心”。最常用的措词就是为了下一阶段的市场进行有效的预测,需要详细地统计各地进货量。当然要分清主次,抓住重点客户。

  第三、借机制造玄念,并且还要有意识地为下一阶段市场发展创造氛围。也有必要放出几枚“烟雾弹”,迷惑对手。比如可以解释为,下一阶段公司要组织大型活动,所以要控制市场。特别提示,可以适当地鼓励提前订货。(许洪彬)


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本页更新时间: 2022-01-19 05:17:42